朱乃肖:面对当前的金融海啸,企业拓展市场营销的秘诀

选择字号:   本文共阅读 2762 次 更新时间:2008-12-11 14:26:01

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朱乃肖  

  那你的风险就是百分之百,他的奔驰车可能是租的,保镖是一天花几百块钱雇来的,住这个宾馆、买礼物都是一次性投入,但是他得到你的货物卖出去就卷款而走,那你的风险非常大。

  还有一部分客户,不能说他资信不好,因为市场好的时候,他做的非常好,但是如果市场一不好,别人欠他的钱多了,他的资金流周转不过来,对不起,就开始欠你的钱,开始跟你玩猫腻了,这部分人也是相当多的,尤其是经济环境不好的时候,保护自己利益第一,开始损害别人的利益。如果你不做很好的资信调查,可能在顺利时没有问题,你的生意没有风险,但是如果不顺利时你的生意风险就会放的很大。

  第二,在执行合同过程中,对客户资信,尤其是经营能力,信用级别进行跟踪分析。为什么?因为我们真正做企业的都不是一锤子买卖,经常是一个客户成年累月跟你做生意,那么他的资信情况会发生一些变化的,如果你不跟踪分析的话,你就很可能被风险控制。举一个真实的例子,大概十年前,我们下面的一个纺织公司,认识了一个客户,这个客户跟他们有四五年的交易,是一个澳大利亚的客户,资信都非常好。有一年春交会他突然开始下大量的订单,非常奇怪,往年他一次都是订一百万件服装,这一年一次给了三百万的订单,他解释说我现在开拓市场的情况非常好,我的客户也很多了,我现在跟去年不一样了,所以订单要非常大。我既然给你三百万件了,你原来放帐两个月,现在给我放帐四个月或者六个月吧,他讲的很有道理,而且也认识五六年了,对他的资信也有了解,他以前也从来没有赖过帐,那么就同意了。但是当你三百万的货物过去了,四个月过后到了收款期,他销声匿迹找不到了。后来通过国外商务处的调查,他在订好货之前已经设好馅饼,他的资金已经非常困难了,他就想最后诈一笔就消失掉。如果正常的客户在正常的市场环境下突然大量的给你下很大的订单,你就要划一个问号,是真的市场扩大了?还是客户会有诈骗?布一个局让你跳进去?在执行合同的过程中,我们必须要有清醒的头脑,不能接到大合同就沾沾自喜,以为今年的利润一定有保障了,对不起,你的风险防范意识一定不能放松,否则的话这是有真金白银教训的,有企业这样玩猫腻,给出口公司留下很大的窟窿,让你后来做十单、二十单的利润都是补回亏损。在执行合同过程中,风险管控也不能掉以轻心。

  第三,在交易完成以后,对客户进行分类,分档管理。要对你的客户自己资信分析,哪些是最好的,哪些是可以培养成最好的,哪些是有风险要警惕的,哪些是根本不能成交的,在你的客户档案管理时要进行分析,这就是你把风险控制住了,而不是风险来控制你。做这些工作不是靠某一个人,而是靠机制、靠制度,在公司内部建立这样的责任制,叫做信用经理责任制,或者是客户管理责任制,不管是什么名字,都必须要有这样的制度,因为人可以流来流去,但制度建立之后在公司里就会执行下去,这样就给你公司提供了可靠的保障。

  信用制度包括了哪些内容呢?建立信用和收帐政策,不同的客户不同的政策,尤其是应收帐款,我们刚才说了应收帐款是杀手,不要让这个杀手把你杀死了,不同的市场、不同的客户要有合理的不同放款,现在不管是中国还是外国,如果你不给客户放款可能他就不跟你做了,但是放款的同时,风险又担在自己身上,你要尽量的让自己的风险降到最小的程度,你就要制订这个政策。另外你要有专门的人员,一般是放在市场营销部,有这样一个人员专门做客户资信管理的,同时又进行分析,这个人员一定要跟财务密切联系,因为客户所有档案的分析和财务部门应收帐款的分析是互相连接的。有专人的管理,对于应收帐款及时的追踪,建立这样的信用管理制度,才能够将风险在运营过程中控制的最小。此外,对于特殊销售条款要协商后再做决定。比如说有一批库存货,是属于非正常销售的货物,可能你的放款条件特别的宽松,那么你就要特别的,在你管理的计算机里用红色标识出来,专人负责,就此一单下不为例,其他的正常运营都要进入你正常的管理体系,这样可以有效把风险控制到最低的程度。

  怎么建立客户档案,这是一个非常具体的工作,但是又是必不可少的工作。因为时间的关系,我只能把最主要的跟大家说一说,具体内容在我的书中已经有了。

  客户信用档案应包括客户历史背景信息,包括它的所有制是股份制还是国有企业,包括这个客户有哪些大的供应商,在哪些银行贷款,因为每一家银行都有客户,尤其是大客户,是有客户黑名单的,如果这个客户曾经上过哪一个银行的黑名单都一定要掌握,这说明这个客户的资信曾经不好过,你在跟他做生意时都要注意的。

  另外我们在做ERP时要建立客户信息系统,这个系统分两个部分,一是财务分析,财务分析就是它的来往帐目、合同帐款、应收帐款、应付帐款等等,第二是非财务分析,非财务分析某种意义来说比财务分析还要重要,因为财务分析只是数字,非财务分析是数字背后运营的状况,比如说效率、库存的周转率、盈利能力、偿债能力、管理层背景以及在市场当中竞争位置,是NO.1还是NO.2,或者跟其他竞争者的关系,是恶性竞争还是良性竞争?这里都有非常多的信息,要求你做的非常细。如果你有了电脑化的管理,还有适当的表格,你可以让业务员将适当的信息填进去,这样就可以建立比较完整的客户档案。

  光有这些资料够了吗?还不够。建立档案的目的,是为了让你方便分析它的状况,我们说要用5C原理对重点客户进行重点剖析,如果你有一百个客户不可能对100个客户都做这么详细的分析,你在100个客户可能只选出20个重点客户,在你的重点客户里可能只有5个是你风险率最高的客户,你要分析的就是风险率可能最高的客户。5C原理包括以下五个方面的内容。

  CHARACTER:性格特点,它的产品特点、营销特点、经理人特点、领导班子的特点、经营团队的特点,这些都是要分析的。

  CAPITAL:指企业的资本状况。自有资本多,还是从银行借的多,资金周转率如何,有没有未来的上市计划等等。

  CAPACITY:企业能力。企业能力其实非常重要,尤其对IT小公司,不要看它今天很不起眼,二十几个人,一个小公司,但是它的发展速度往往是传统制造企业的十倍甚至二十倍,所以它的扩张能力有多大,这是你要注意的。往往有些人说这个企业的老板有眼光,意思是说,当我还是小小创业者时,他对我一视同仁,没有瞧不起我,当我需要支持时,他给我很好的支持,有朝一日我长成参天大树,我同样不会忘记,我在成长过程中他对我的鼎力支持,那么反过来我会给他很多订单,这个时候就表现出了你对这个企业的能力有远见,这就为你自己奠定了财富。但是如果这个企业本身的经营非常不好,你对他的能力分析进行的非常透彻,发现跟他做生意有风险,你就可以不跟他做生意了,就避免了你自己被风险管控。

  COLLATERAL:抵押的可靠性。比如说他有大楼抵押,那么好它是可靠的,如果没有任何的固定资产抵押,你在跟他做应收、应付时就要注意了。

  CONDITION:企业经营环境的状况。这很重要,因为同样是IT行业,如果是在深圳这一块土壤上可能发展的很快,因为竞争很激烈,迫使它很快发展。但是如果是在西部,在兰州或者是新疆,可能它没有这样的竞争环境就会发展的很慢,所以对一个企业经营环境的考虑,也是对它成长性和风险的考虑,所以我们建立风险客户管理制度、建立客户的档案,之后我们就要运用这个原理去分析它,目的就是希望能够把所有可能发生的风险扼杀在摇篮中。

  拓展市场营销:由一个关键问题,是企业如何从追随需求到创造需求,引领需求。这其实跟风险也是相关的,我们知道,在经营当中,追随市场需求是80%的企业会做的,比如说一个东西好卖了,很多其他企业都会很快跟进了,第一个卖的企业得到超额的利润,可能是百分之百的利润,跟进的企业可能只得到了80%的利润,再后面跟进的企业可能是得到50%的利润,再后面跟进的可能只获得10%或者更少,因为新的需求出现之后,市场慢慢就被占满了,市场空间越来越少。真正聪明的经营者不会盲目的追随需求,而是要创造需求。

  大家可能觉得创造需求这个概念很抽象,我给大家讲一个真实的例子。现在豆浆机尤其是九阳牌豆浆机非常好卖,很多人说那是因为牛奶不好销之后人们才买的,其实并不是。我考察这个案例,其实是在牛奶事件发生之前,我发现其实豆浆机宣传的重点,并不是机器怎么改良,机器确实是有一个改良的过程,我自己经常也是喝豆浆,我知道原来做豆浆时那个豆渣是非常难清理,所以后来买了也不用了,而现在可以把渣子磨的跟那个浆一样,不用清理,你把粗纤维都喝进去了,但是真正让九阳豆浆机好卖的原因,不仅仅是,或者不单纯是对机器本身的改造,而是它引领了一个新的健康概念,它提倡把绿豆、黄豆、黑豆等等磨了人喝进身体之后对身体有什么好处,由此引发了大家一个健康理念,就是喝这些东西能够给你带来健康,它宣传健康理念、引导健康消费的资料比宣传本身机器还要多,看起来好像是有一点不务正业,其实正是它的聪明之处。

  我记得大概几年前洪昭光讲健康,引领很多绿色健康产品出现,出现绿色消费,以前五谷杂粮是大家不吃的,现在五谷杂粮比大米、白面卖的价钱还贵,为什么呢?因为它引领了一个新的消费领域,大家都认为吃黑豆、吃黄豆、吃绿豆更有利于健康,这就是创造了一个新的需求,创造者获得了超额利润,而且有了这个领域标准的制订权。制订标准这是利润最高的,这比制造新产品利润更高,每一个行业都有标准的制订者,而标准的制订者往往是这个行业的权威,所以我们在做营销的过程中,开拓新产品有没有风险?肯定是有风险的,因为新产品没有被大家认识的时候光有投入没有产出,但是如果你老不开发新产品,别人开发了新产品你跟随人家,虽然风险不会那么大,但是你永远得不到超额利润。我们提倡在营销当中要敢于承担风险,要敢于引领需求、创造需求,但是在这个过程中把握住风险,这是一个双刃剑,把握的好不仅引领了需求,同时不被风险控制,把握不好你投入了很多时间、精力、金钱,不但新产品没有被市场接受,你可能还会有很大的经营风险,如何避免这些风险呢?十二个字诀窍:对风险要做到“事前分析、事中监控、事后总结”。每一家企业都愿意饮头啖汤,但是在开拓新市场时风险识别、风险评价、风险处理和风险防范是四个互相依存的环节。在成交前你要做资信调查,在运营当中你要做资信跟踪,成交以后你要做资信的评级,这样的话,你就可以有效控制风险。

  除此之外,我还要强调:机制比能人更重要。每一个企业都有能人,能人是企业宝贵的财富,但是不要忘记了,任何一个企业它吸引优秀人才都是相对的,不可能一生一世都把他吸引在你的企业里,一旦他走了怎么办?依靠机制。我们说风险管理机制、客户资信管理机制,有了这些机制即使能人走了,你的企业还是一样可以正常运营,这就是我所说的:机制比能人更重要。

  风险管控是我们几乎一开门运营就会遇到的问题,所以一定要把风险控制在你的视野范围内,控制在你能够掌控的能力之内。

  

  四、对企业的财务监控

  

  对企业的财务的监控非常重要。为什么呢?这一点我是有亲身体会的。我在企业工作十年当中,曾经到一家亏损的企业工作过,在这家亏损的企业做法人代表,当时跟我一起派到亏损企业的还有一个财务总监。我自己是学经济和管理的,但是对财务,我只知道一些大的原则,对很多财务的细节我并不是非常清楚。当我们接手了一家亏损企业,要扭亏为盈时,我深刻的体会就是:财务总监是你的左右手,如果财务管控不好,你的企业无法正常运作,财务就像是人体血液循环,如果财务管理不好,就像人体的血液循环不好一样,就一定会出毛病的。

  当我们接手这家亏损企业时,帐上大概只有五万块钱人民币,还不够付本公司人员的工资。而当时在八十年代,外贸企业是不准破产的,所以即使这个公司资不抵债了也不能破产,怎么办呢?就想通过改制和一系列改革措施,把这个企业救活。当时我还比较年轻,也比较气盛,觉得自己不仅仅可以做研究,也可以做企业,就应承下来,认为通过努力,可以把企业扭亏为盈,也就是这段经历,使我自己完成了从一个学者向经营者转变的过程,当你真正坐在法人代表位置上经营企业,才发现其实是非常非常不容易的,比我们上课做讲座难得多。

  首先,我要过的第一关,就是这个企业没有钱了,资金链断了,没有客户了,它是外贸企业,既没有国外客户的订单,还欠了人家供应商很多的钱,人家交了货没有给人家付货款,在资金链断裂的情况下,(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《南方都市报》

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