朱乃肖:面对当前的金融海啸,企业拓展市场营销的秘诀

选择字号:   本文共阅读 2762 次 更新时间:2008-12-11 14:26:01

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朱乃肖  

  他就督促业务人员去追这些应收帐款,要及时发现客户是不是有异常情况,会不会这笔款变得收不回来了。如果应收帐款追的好,财务人员的奖金比例会非常高,因为他们防止了企业风险出现。

  对于不同的岗位工作人员的工资和奖金比例是非常有窍门的,也是非常有意思的,由于时间的关系,我不能举太多例子了,我今天跟大家讲的故事,在《谋变——企业家永远做不完的家庭作业》这本书中都有,这本书是我在深圳工作期间写的,里面有39个故事和案例分析,将我们如何控制成本、如何控制财务风险、如何做好激励机制等等,包括如何培养年轻人都做了非常详细的分析。很遗憾,这本书一出来大概三个月成为畅销书就被盗版了,最先是在香港发现盗版,后来在深圳我讲课时学生们也告诉我很多盗版,由于盗版太厉害了,出版社就没有再版。这次我带来50本,如果大家想知道这39个故事和案例分析,可以再会后购买。这本书将企业方方面面管理的道理都讲的比较清楚,又比较通俗易懂,我们说企业管理是做不完的家庭作业,下了课大家可以继续做这个作业。

  第六,浪费不可轻视。为什么这么说呢?因为在企业运营当中浪费是一个最容易忽视的因素,当你企业效益非常好的时候,比如一个车间很大,总是用电很厉害,很多人没有养成停工时关电,这其实是非常小的事情,但是很多时候并没有做到。还有电脑,尤其是管理部门电脑一上班就开着,走了也不关,全天都开着电脑,诸如此类小事情都是点点滴滴的浪费,但是这些浪费如果控制的好,能够为企业节约成本,而如果控制不好,就等于是从企业背后又开了一条渠道,本来是利润的源泉,利润的渠道,但是浪费的支流就从利润的蓄水池里悄悄流, 把原来的利润流走了一部分,这样的例子其实多的不得了,这里就不举例说明了。

  现在进一下企业内部的物流怎么控制成本。

  在《谋变》这本书中,我们通过对比亚迪公司进行分析,发现该公司在物流控制成本方面有它的特色。这个特色我们总结为六点。

  首先是在原材料采购方面的控制,物流开始就是原材料进入企业了,如果是生产型的企业就非常好理解了,因为采购了原料就是为了生产产品,当原料一进入,采购就是物流开始控制的开端,这个原料放在仓库,没有进入车间之前,对它的管理重要不重要呢?非常重要。比如说有些原材料是挥发性的产品,温度控制不好,它自己在空气当中就自我消耗掉了,本来是一百万元买的一吨原料,结果由于控制不好温度,没有开始生产,它就已经开始消耗了,等于你还没有开始生产,在物流上就开始失控了,这个损失很容易被忽视。

  第二是在生产过程中的物流管理,同样的生产线,别人一个小时出来的合格品率是90%,而你的合格品率只有85%,那么你在整个生产过程中,就出现了材料的浪费,另外合格品率越低说明你浪费原料的比重越大。生产过程中的物流管理是很重要的,但是这也是大家非常注意的,车间主任就是管生产过程中有没有物流浪费的现象,所以第二点是大家比较容易注意到的。

  第三是对库房的管理。对库房的管理分为对材料库房和产品库房两部分。材料库房是很多的原材料进入工厂时还没有开始生产,如果管理不好会造成浪费,造成材料本身的变质从而使你有损失。第二是成品,成品是你生产好了准备卖还没有卖的放在仓库的,按说这些你已经投入了很多,马上就要得到利润和价值的,对它的管理是非常重要,而且如果管理不好,它就会给你造成损失,让你竹篮打水一场空。我还是举电池生产的例子吧,电池完全做好放在仓库里,我们知道深圳是非常热的地方,比如说整个仓库必须在25度之内,高于这个温度电池内部是电化学,就是自己热了之后自燃,很多化学品都会自燃的。本来这批货已经做好放在仓库,如果保持很好的温度,仓库不出现意外的话,这批产品可以顺顺利利送到客户手中,最后客户付了钱你能够拿到里的利润,但是如果在仓库里你控制不好,该调节温度没有调节,结果电池发生自燃引起火灾,将是什么后果呢?不但你所有投入的产品价值全部没有了,而且会给你造成很大的损失,可能你厂房烧没有了,人员也可能烧死了,由此会产生诸如此类的问题,所以成品仓库虽然是生产的最后一个环节,但是也是重要的。

  第四是货物运输的管理。因为现在的货物运输途径很多,有海运、陆运、空运等等,运输的过程中一定要投保,否则在运输的过程中出现任何的问题,也会让你受很大损失,比如说货物被偷了,如果投保了保险公司会赔付,另外在运输过程中是选择什么类型的运输工具,对你的成本控制也有直接的因素。

  第五是对客户订单的统筹管理。我们讲,销售人员得到订单之后,要给工厂下单时,必须对不同的产品、不同的原料、不同的市场进行统筹管理,这样可以使你的成本节约做到最大。

  第六是整个企业用ERP软件。ERP软件可以使你工厂所有的投入和产出能够达到最佳的比例,其实在企业运营当中,曾经很多ERP软件公司都向我们推销他们的软件,但是成本太贵,后来我们运用模块原理,结合我们公司的实践做电算化管理,其实本质上也是ERP管理,但是成本低非常多。通过这样的管理,所有我们企业生产、经营、销售、财务都通过电脑进行管理,能够最科学的计算投入和产出。从另外一个方面来讲,也是最好的控制了成本。

  成本控制是我要讲的最重要、最主要的一个部分,因为在市场营销过程中,如果你不控制好成本,让你的成本大大高于竞争对手,那么你在营销过程中一定处于劣势的地位。反过来,如果你在刚才说的六个方面有效的控制了成本,那么在竞争当中你一定比你的竞争对手占有更优势的地位。

  

  三、营销中的风险管控

  

  企业只要一开门,开始经营,风险就随伴而来。你是控制风险呢还是被风险所控制,不要看文字上有这样的小小差异,实际上的差异非常大,如果能够控制风险,你的企业即使遇到很多困难都能够迎刃而解,但如果你被风险所控制,对不起,你的企业可能开门不到一个月、两个月就要关门了。我们讲营销的第二个重点就是怎么控制风险,不同的企业风险是不一样的。

  我们在分析营销风险理论之前也给大家讲一个案例,过去我们是讲安然公司的故事,现在我想讲的是当今最热门的就是发生在美国的金融海啸。大家对美国的次级贷款一定有所耳闻,次贷危机发生之后,雷曼兄弟倒闭、AIG事件等发生,这些事件出现的根源,就是这些公司在风险控制出现非常大的问题,这些企业不仅没有控制住风险,而是被风险所控制。我们以雷曼兄弟为例,这么老牌的投资银行最后不得不走向清盘,这是一个非常非常典型的例子,在经营当中风险成为这个企业发展的绊脚石。为什么风险不能很好的被人们所控制呢?原因是多种多样的,我给大家做进一步分析。

  什么是次级贷款,本来在发达国家要买房子,银行是需要购买者提供很好的信用,我自己是有切身体会的,我八十年代末在法国留学,在法国留学时我知道比我高几届的留学生,他们获得了博士学位,拿到了工作签证,公司跟他签了合同之后,他就有资格去法国的银行贷款买房子了,为什么呢?因为公司跟你签了比如说五年合同,你是博士学位,当时八十年代最低的底薪是一万五法郎一个月,当然不同行业的工资还是有区别的,我只是举一个例子。如果你签了五年合同,每一年根据合同规定,工资都会有上涨,这样就保证了你有稳定的工资收入,而且购买者还必须没有不良记录。国外从八十年代起,银行就已经有每一个人的信用记录,比如有留学生坐地铁不买票被人家罚款,他又不及时交罚款单,在银行里就自动有他不良信用的记录。他自己也不知道,等到他要离开法国出境时,对不起,在海关出境记录上发现这个人欠了银行多少钱,这个钱是怎么欠的呢?就是因为他没有交罚款从而产生滞纳金。如果不交这些滞纳金,你就不能够出境。而当购房者在银行贷款时,一是需要有稳定的收入,二是要有很好的信用记录,银行才会给你贷款买房子,因为房子需要十年、十五年,甚至更长时间比如说三十年才能把贷款还清,所以正常贷款都是需要信用非常好的人才可以。

  次级贷款就是本身信用不是太好的人,比如说根本没有很好的工资收入、没有稳定的工资来源,也没有企业跟他签五年甚至更长时间的合同,但是他又要买房子,我们知道,国外消费是有一个概念是超前消费,今天花明天、后天的钱,这样的情况下,他本来是没有资格贷款买房,但是这些房地产商为了刺激消费,为了把房子卖出去,就给信用不太好的人贷款买房了,这是我用最通俗的语言给大家讲次贷危机是怎么引起的。在经济很好的时候可以,他可以买到房子,由于他可能还有工资收入,还可以还一部分钱,到经济不景气时,他失业时,根本没有钱还贷款了,那么他欠银行的钱就成为坏账了,过去这些坏账是银行自己一个行业来承担的,但是在美国从九十年代中期开始,银行就搞了很多种金融产品创新,金融产品创新是非常复杂的,我这里举一个例子,所有的有风险的次级贷款经过重新包装,危险性分散和化解了,银行又把这些贷款打包给了他的下家,一家一家的分担下去,风险最少的他自己承担,风险比较大的他就让其他的像养老基金、失业救济金等承担,当每一个环节都没有问题时,大家看起来都是一片繁荣,但是当出现危机,资金链条出现断裂时,就象多米诺骨牌一样,一个倒了就会接着一个一个倒。

  次贷危机就是因为很多不良贷款买房子的人,到期不能偿还贷款,给房地产公司造成很大的坏账,而这些房地产公司又向银行贷款,给银行造成了很多坏账,银行又把这些金融产品卖给了其他的投资公司,或者是其他的基金,所以这个链条后面有一系列的东西。美国现在看来从次贷危机到了金融危机,现在对实体经济也产生了很多的影响。如果我们要真正分析金融海啸,还有非常多的道理在里面,由于时间的关系,我们只能讲它最通俗易懂的方面,就是金融海啸发生的一个很重要的原因,就是风险管控出了大问题,不是这些企业控制了风险,而是被风险所控制,所以形成了美国金融危机,进而影响到全球。

  风险不仅是营销中的重头戏,也是任何一个经济体,大到一个国家,小到一个企业都要充分重视的问题。

  讲到风险我们就要讲到诚信了,风险和诚信是相辅相成的,诚信是整个金融机制和经营机制的基石,如果没有很好的诚信制度,你的营销根本没有办法去做,没有很好的诚信制度,风险一定是大量存在的。但是诚信对于政府和企业,它的角色是不一样的。政府和管理机构作为社会的管理者,对诚信做的工作是建立一个良好的信用环境,加强信用方面的执法、立法、监督管理,等等这一系列的角色都是政府所要做的,总结起来就是政府应当营造好良好的信用环境。

  企业要从自己企业内部建立风险管控机制,这是我们要讲的重点。风险管控机制建立对于一个企业来讲是非常重要的,我讲一个例子吧。

  大家可能还记得97、98年亚洲金融危机还没有爆发之前,有一个非常著名的案例,巴林银行是一个有150多年历史的英国银行,里森是巴林银行在新加坡证券交易所的一个普通交易员,他利用风险管控的漏洞,违反银行的规定做期货生意,最后大量的亏钱,亏到使巴林银行倒闭,最后巴林银行被别人收购了。一个期货交易员违反规章制度的操作,就可以导致一个银行垮台,这是一个真实的例子,后来里森被判刑,在新加坡蹲了三四年牢,后来因为发现他患有直肠癌被放出来。有一年我去英国访问,在牛津大学的图书馆看到一本英文书,就是里森被放出来以后自己写的,题目就是“我怎么搞垮了巴林银行”,后来听说还有电影公司要把它拍成电视剧。现在看来里森故事,在这次金融危机里,已经不是新的神话了,有更多类似的故事同样的发生。

  新加坡中航油的“灭顶之灾” 也是同样的故事,中航油是中资企业,新加坡分公司违反了北京总部对它规定,做一些外汇的期货生意,最后造成巨额亏损,因为它是上市公司,对企业造成非常不好的影响,从另外一个角度来说,也说明在企业内部建立风险防范机制,对企业是生死存亡大事。

  那么如何建立风险管控呢?

  第一, 在成交之前对客户的资信要进行调查,这是我们的必修课,如果不进行资信调查很可能被客户所欺骗。因为大部分企业都不是做外贸的,我举一个内贸的例子。比如说你的公司来了一个客户,开着奔驰车,有保镖,请你在很高级的宾馆吃饭,住的又是五星级宾馆,大手笔给你送礼物,你感觉他的资信是非常好的,你就轻信跟他签了合同,甚至你先给货让他一个月、二个月以后再付款,为了开拓市场。但是如果你没有对他做资信调查,这里的风险在哪里?如果这个客户真的是很有实力的,那么你的风险就非常小,但是如果你这个客户是一个纯粹的骗子,(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《南方都市报》

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