吴旭:国际公关中的三个“黄金律”

选择字号:   本文共阅读 3274 次 更新时间:2008-07-18 09:59:59

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吴旭 (进入专栏)  

  具体到国际公关的实务,特异性是与公司管理、操作的本土化与专业化息息相关的;而普世性则更多要借重国际化的视野和跨文化的交流才能发展形成。

  

  黄金律二:五层金字塔作为国际公关中社会分析的模型

  

  埃及的金字塔,作为一个人类古老文明的象征,在经历了数千年风沙的磨蚀后,仍旧以其雄浑坚实的架构见证着历史。层层堆起的石块,由低到高,由大到小,承上启下,巍峨挺拔。金字塔的底部根基越大,起点越扎实,到达的顶点就越高;但无论塔顶如何高耸,它与底部的根基和下面的层层铺垫仍旧浑然一体。金字塔给予国际公共关系的启示就在于,它提供了一个分析具体国家社会形态的象征模型。如何才能更准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态并谋划切实可行的操作建议,这一直是困扰国际公关从业者的难题。下面,本文作者将以金字塔为模型,由低到高,分五层来介绍文化传统底蕴,经济发展基础,政治制度体系,媒介构架模式,和公共关系战略这五个模块在整体社会形态分析中的相互位置和作用 (见参考图二)。

  如同金字塔依赖坚实的根基,高超的国际公关也是以特定国家的文化传统底蕴作为策划与操作的基础的。这里的文化传统底蕴是一个较宽泛的概念。它基本上涵盖了语言,宗教,历史,习俗等一个文化中所带有的具有文明意义上的特征。西方文化学研究中的两个成熟理论在这里特别有指示意义。这两个理论,一个是著名比较文化学家豪夫斯帝德 (Hofstede) 的“文化五维性”理论,一个是著名人类学家艾德沃德·豪 (Hall) 对“强弱语境文化” 的分类和研究。通过对IBM公司在全球超过10万名雇员的量化比较研究,荷兰学者豪夫斯帝德在1980年归纳了四个影响世界文化分类的指标:不确定回避倾向,权力相互距离,性别行为期待,个人与集体主义;并在1980年发表了比较文化学上的名著《文化的后果》[6]。21年后,在改写的新版本中,他又增加了一个无法被前四种指标所解释的文化区分第五维:儒家文化源动力 (Confucian Dynamism)。根据豪夫斯帝德的研究,不同的文化在面临相同的问题时,会因为不同的风险承受程度、权力分配模式、性别行为期待、个人集体荣誉,和决策时间跨度,而作出迥然不同的抉择。比如,按照豪夫斯帝德的理论,中国的文化大致属于一种对模糊与不确定性有较高的忍受力,权力分配高下清晰,崇尚集体主义,并被男性所主导的典型儒家文明社会。美国,作为西方文化的代表,则在以上的文化分类指标中,都处在与中国截然不同的另一极。另一个著名学者艾德沃德豪则把世界文化区分为强语境文化与弱语境文化两类[7]。前者,以东亚文化和阿拉伯文化为代表,在人际交流中更多地依靠非语言的信号,比如手势, 眼神,上下文暗示等模糊信息,来沟通交流。而以美国为代表的弱语境文化则是注重语言的实际含义,直来直去,黑白分明,言谈中不留余地。按照中国人的观念, 这样是“没有城府”,“不给面子”的表现。而美国人往往又为东方人在法律规定、言谈承诺等方面的模棱两可而大伤脑筋。

  诚如豪夫斯帝德所感喟:“文化是造成充突而不是和谐的根源。往好了说, 文化的差异惹人讨厌;往坏了说,它往往会酿成灾难” [8]. 而国际公关在实践中所要做到的,就是要理解这些“惹人讨厌”的文化差异,并尽一切可能避免,减轻,和补救因文化差异所造成的危机。因文化差异敏感性而造成的公关灾难不胜枚举。2004年下半年,为挽回在阿拉伯世界中每下愈况的国家形象,美国政府特意花费1500万美元,聘用公关界的专家夏洛蒂·比尔丝来组织摄制一组反映在美国居住的穆斯林教徒们生活工作情况的广告宣传片。当这组题名为“共享的价值”的广告纪录片隆重推向以穆斯林国家为主导的目标市场时,其主办方美国国务院的公众外交与公众事务局发现自己陷入了一场因文化差异而导致的公关灾难之中。首先,广告片预定推出的时间正好赶上穆斯林的传统斋月。埃及,约旦,黎巴嫩等许多国家因此拒绝在宗教神圣节日期间播放由美国国家资助的“收买人心的宣传广告”。另外,虽然在广告片中共有五个穆斯林教徒讲述自己在美国的“自由美好”生活,有关制作方竟然没有发现这五个人中没有一个是阿拉伯人。对于一个针对中东阿拉伯世界的公关宣传片来说,忘记采访一个阿拉伯穆斯林在美国的生活,这种因文化差异所造成的疏漏是无论如何也说不过去的。因此,刚刚推出几个星期,这场耗资巨大的公关秀不得不草草收场;虽然其主办者比尔丝事后引咎辞职,美国国务院的有关主管机构却仍得承受媒体和公关业界的讥讽和挖苦。

  一个国家的经济发展基础是制订国际公关战略的另一个必须考虑的层面。这里的经济基础泛指一切与国家经济结构,各项基础建设,市场发育程度,和人民生活水平相关的因素。这些条件决定了公关战略的可操作性、对应性和实际效果。比如,在一个经济欠发达的国家或地区,如果公关策划的目标受众是普通消费者,那么利用高技术的传媒手段,比如互联网或卫星电视网络,就不是一个明智的选择。 著名公关理论家吉姆斯·格鲁尼格的公关操作四阶段的划分,对于这个问题的阐述很有帮助。他把所有的公关实践按照传播意愿和传播方式的不同而划分为新闻代理人,公共信息,双向非均衡传播,和双向均衡传播这四种模式。实际上,在总结以上的模式时,格鲁尼格原是想按照美国公关实践的不同发展阶段来梳理公共关系的发展史。比如,新闻代理人这种方式,发端于美国独立战争后,并作为主要的信息传递模式一直延续到上世纪初。它的特点是信息传递者以自我宣传为主旨,根本不作市场研究,完全依赖大众传媒的重复效应来传递那些夸大、扭曲、不完整,甚至是虚假性的信息。这种模式,虽然现在仍被娱乐界的有些宣传所采用,更多地适用于市场经济发育不完善,信息媒体相对控制集中的社会中。20年前,遍布中国媒体的自吹自擂的广告宣传就是这种模式的一个缩影。艾维·李第一个提出公关宣传要遵循真实,准确,并服务社会的原则。正如他所宣称,“我们不是新闻媒体的秘密部门。 所有我们的工作都是公开透明的。我们提供信息的目的,是代表经营部门和公众机构,为社会能够准确及时地了解那些关乎民生的事项” [9]. 这种没有特设条件、开诚布公的方式被格鲁尼格归纳为公共信息模式。现在这种模式仍旧广为政府部门和非赢利机构所采用。双向非均衡传播模式的代表人物是公关大师艾德沃德·伯奈斯。受他叔叔--著名精神分析学创始人弗洛伊德的影响,伯奈斯在公共关系的操作中注重对社会整体行为模式的调查分析,进而设计那些迎合公众心理并引导公众行为的创意。他为美国烟草公司所策划的“自由火炬”游行,和为纪念爱迪生发明灯泡50周年而推出的全球“金色灯光嘉年华”活动已经成为公关操作的典范。目前我国的大部份公关活动仍处于这种双向非均衡传播的阶段。但是格鲁尼格认为,理想的公关操作模式应该是双向均衡传播;也就是说企业与受众在这一信息互动过程中是平等的,互利的,均衡的。很多学者置疑这种把企业上升为“先天下之忧而忧”的道德典范的模式是否过于理想主义; 更多理论家指出,如果一个社会的公众意识和社会团体没有发展到一定程度,希冀靠消费者的零散力量就能与跨国集团的媒介投放力进行“双向均衡传播”,是不现实的[10]。由此可见,一个社会的经济发展程度,决定、制约着公关的基本手段和模式。公共关系不能过份超前于社会的整体发展,当然更不能滞后于它所依脱的整体。

  政治制度体系处在这个社会分析模型金字塔的中间部位。它即包括一个国家的国体、政体、各级管理监督体制,也包括国家之间的外交关系和相互利益机制。 从政治制度的角度上讲,在德国作公关,当然不同于在越南作公关,更不同于在沙特阿拉伯作公关。即便是同属于议会民主制的国家,英国的议会也不同于美国的议会,更不同于德国的议会。一个国家的政治架构对于国际公关的影响是多方面的, 有些甚至是决定性的。比如在美国, 如果要代表外国政府或公司进行政府公关或游说议会,你必须雇用被美国政府认可的专门公关机构,并每半年一次在美国司法部登记备案,通报有关的花费和服务。仅在华盛顿一地,注册备案的专门从事游说的公关机构就有20000多家。每到重要的法案在议会讨论的时候,各路将受到直接间接影响的企业、机构都各显身手,极力打通关节,拉取支持自己利益的选票。很多美国退休或离职的前政府官员或议会议员,往往选择作为企业或国家的职业说客来“发挥余热”。前美国国务卿基辛格就拥有自己的公关公司,前总统布什更是在沙特阿拉伯的咨询公司里领薪水。一项数据显示,从1998年到2005年,在198名离职的参众两院议员中,43% 进入了公关领域[11]。根据2005年的登记,在美国政府公关上投入最大的国家和地区包括日本,沙特阿拉伯,以色列,和中国的台湾地区。无论是政府还是企业,我国在利用正当的国际公关手段来谋求切身利益这一方面,做得还非常不够。当然,有些项目,仅靠政府公关并不能解决问题。比如今年早些时候“中海油”在美国竞购优尼科受阻,更多应归因于中美两国的长远竞争态势。这些因素,虽然已经超出单个公司的掌控,但是扎实细致的国际公关却能避免或是减少企业的损失。所有这些,都凸显了政治制度体系在国际公关运作中的重要性。

  一个国家的媒介架构模式都是衍生并根置于一国的政治、经济和文化基础上的。它的存在形态,直接服务于、并决定着国际公关的投放方式和传达效果。大到媒体所有权管理体系,小到新闻业界的行规习俗,无不深刻地影响着公关策略的制订与实施。新闻体制研究者阿斯超 (Altschull) 在其研究世界媒体的专著《权力的代理人》(1995)中将世界的新闻管理体制划分为三种主要类型,分别是市场型国家体制,公有制国家体制,和发展型国家体制[12]。因为所有制的不同,新闻媒体的职责定位和服务范畴也有着显著的区分。比如,在市场型的新闻体制内,媒体全部属于私有;新闻媒体的角色基本上是为捍卫资本主义制度而作为公众的代言人和政府的监督者。它没有支持政府具体政策的义务,但却无时无刻不在强化着现有的整个政治经济体制的合理性。从微观的层面来将,每个国家的新闻业界又在其发展实践中形成了独特的惯例习俗。比如,要想在俄罗斯开个新闻发布会,没有红包礼品是打发不了新闻记者的。可是要在美国开个同样的发布会,如果企业明目张胆送大礼搞人情,不仅有些媒体记者会觉得这是对他们道德公正性的侮辱;如果礼品金额超过50美元,组织者还可能要面临行贿的指控。一个最近的例子是,美国一家证券交易公司Smithh Barney 送给前克林顿政府农业部长一张价值2200美金的橄榄球超级决赛的球票;此事迅速被媒体揭露,该公司被司法部门罚款高达一百万美元。又比如,在中国搞媒体关系,私人关系仍旧扮演了或轻或重的角色;可是要是在日本或韩国,仅有私人关系却是不够的;如果想要获得主流媒介的正面报道,公关公司必须同媒体的同业组织--“媒体俱乐部”---搞好关系才行[13] 。

  我把公共关系战略放在整个社会分析金字塔的顶端,一则是为了强化国际公关的重要战略地位,二则,也是更主要的,是为了昭示国际公关的一招一式无不以其下面的文化,经济,政治和媒介等基础层面为依脱,为指针,为源泉的。对基础的理解和把握越牢固,金字塔到达的顶点也就越辉煌挺拔。国际公关的实践,就如同露出水面的冰山的一角,虽然这是为公众所注意的部份,但它却是以长期坚实的多层面积累为前提的。当然,任何上一层的因素也必然会反作用于它下面的根基, 并促成其相应的变化。比如,科威特政府1991年通过伟达公关成功游说美国国会授权出兵伊拉克;无疑这一公关战略的实施直接影响了两国其后的政治经济交往。但是,从深一层看,这一公关战略之所以成功,正是有赖于两国已经具备的战略合作基础。以上的这个金字塔社会分析模型,无疑为国际公关的操作者提供了一个清晰系统的实用框架。

  

  黄金律三:“上善若水”作为国际公关运作的理想境界

  

  老子在《道德经》中,似乎对于“水”有着特别的钟爱。他多次以水作比喻,来描述善德善行的最高境界。比如,在第八章,他写到:“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。”第六十六章,“江海之所以能为百谷王者,以其善下之。” 第七十八章,“天下莫柔弱于水,(点击此处阅读下一页)

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