陈雪 张畅:并非“自由的火炬”——20世纪美国女性卷烟消费话语与女性主义浪潮的互文关系

选择字号:   本文共阅读 160 次 更新时间:2022-07-04 23:42:55

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陈雪   张畅  
(Tobias, 1997)美国社会进入“后女性主义”时代。尽管学界将20世纪90年代视为第三波女性主义浪潮的开端,但在这一波浪潮中,运动方式变得更为温和,女性主义者也更加积极地拥抱多样性和交叉性。

  

   伴随保守主义的回潮,女性主义的政治气候大不如前,广告与流行文化再次凸显女性气质,充满女性气质的美学表达无处不在。它们不再贴上女性主义的政治声明标签,而更多地宣扬个人风格。这种社会氛围之下,“维珍妮细支”的女性主义烙印也逐渐显得过时陈旧,难以吸引新一代女性消费者。1989年的商业报告显示:1985年至1988年间,“维珍妮细支”在年轻女性(18岁—24岁)中的份额从11.1%下降到9.3%,1990年至1993年间,“维珍妮”的总市场份额出现了有史以来的首次下滑。(Toll & Ling, 2005)1991年一家商业公司针对“维珍妮细支”的广告语“你已走过漫长之路,宝贝”进行市场调查,发现它已经很难在被调查的女性中引发共鸣。报告认为“后女性主义”时代的美国女性最看重的是:金钱、物质上的收获和好的工作(包括薪水以及成就感)。她们对情侣关系、婚姻以及抚养孩子的承诺充满恐惧,对社会运动和政治主张也不太感兴趣。她们把女性主义运动看作是“发生在20世纪60年代的事情”,更关注自我,以及日常生活中的朋友圈。⑤

  

   与此同时,“吸烟有害健康”已成为社会共识。控烟组织与大众媒体合力,通过“去正常化”(denormalization)策略,将吸烟贬斥为对人对己皆不健康、不合时宜与不文明的行为。吸烟带给女性的危害也逐渐受到重视。20世纪50年代以来,美国女性肺癌死亡率急剧上升。1950年,肺癌在女性癌症死亡原因中排名第七。1985年,肺癌取代乳腺癌成为美国女性癌症死亡的主要原因,占比达到18%。(Gritz, 1993)

  

   一些学者通过流行率、消费量以及吸烟造成的死亡人数三个变量,构建起烟草在各个阶段的流行与致死率关系模型。(Lopez, Collishaw & Piha, 1994)他们发现,20世纪90年代有三分之一的男性和五分之一的女性死于吸烟。如图5所示,当男性吸烟率和因烟草导致的死亡率已经开始下降时,女性吸烟率的下降趋势却更为缓慢。另外,女性在戒烟方面的成功率也不如男性。(Orlandi, 1986)由于卷烟对健康的影响具有较长的潜伏期,吸烟流行率上升与其导致的死亡率上升之间存在30年—40年的滞后,美国女性消费者吸烟习惯的形成晚于男性,故而卷烟对女性健康的危害还在延续。

  

   市场环境的变化,使烟草商意识到女性主义难以再成为他们捆绑女性的隐形纽带,卷烟营销需要新的替代策略。于是,在产品开发上,为迎合公众对健康的诉求,烟草企业将焦油和尼古丁含量更低的产品引入市场,尤其作为面向女性的主打产品。在消费话语的建构上,烟草商一面力图破除“去正常化”策略带给吸烟者的负罪感,一面对女性卷烟消费市场再进行细分,促使卷烟消费话语的建构更加精准和多样化。20世纪80年代,菲莫公司通过市场调查发现,重建社会对吸烟行为的可接受性是实现销售突破的关键,其中缓解女性吸烟的负罪感和内疚感,是营销战中的关键一环。

  

   1986年,菲莫公司为旗下品牌“金边臣”(Benson & Hedges)设计的广告语为“给喜欢吸烟的人”(for people who like to smoke)。通过在客厅里悠然吸烟的女孩,品牌营造出中产阶级家庭亲朋好友欢聚一堂的随性惬意,从而试图化解吸烟者与不吸烟者的冲突,并将销售目标瞄准中产阶级女性。在广告投放的限制之下,烟草商走进社区,采取公共演讲以及焦点小组等方法,向女性消费者宣扬吸烟是日常生活的一部分,重申吸烟的人不应被孤立和排斥。(Anderson, Glantz & Ling, 2005)

  

   菲莫公司还通过打造外观上更接近“男女通用”的产品,吸引新一代女性,在原有产品“维珍妮细支”的基础上,开发出新产品“维珍妮细支王者”(Virginia Slims Kings)。在“你已走过漫长之路,宝贝”广为传播了27年之后,菲莫公司终于在1995年将其抛弃,采用了新的广告语——“它属于女性”(It’s a woman thing)。但当年引发女性共鸣的情景早已不在,这一广告语在市场上反响平平,很快,品牌又以“寻找你的声音”(find your voice)代替前者来进行宣传。

  

   在“它属于女性”系列广告中,女性呈现出更自我、更成熟、更超凡的形象。她们看上去事业有成,但也喜欢聚会和购物,是充满现代都市气息,懂得宠爱自己的女性。与20世纪60年代和70年代强硬的女性形象相比,新的广告转向运用多元的角色,通过生活化、戏剧化、电影化的场景来构建女性卷烟消费话语,女性气质再次成为可以直接宣扬的元素。到20世纪90年代末,“寻找你的声音”将多元性体现得更为充分。在简单的背景图下,“维珍妮细支王者”建构出不加修饰,但富有美感的自信的非裔女性形象。文案中进一步补充了“永远不要让伪善的人打倒你”,以及“不要犹豫创造新的选择”等看上去关乎女性自我选择,但实际上只是鼓动吸烟的激励性语言。

  

   20世纪80年代起,以非裔女性为代表的少数族裔在烟草广告中出现的频率越来越高。族群与性别多元性展示的表象之下,实为烟草商根据吸烟女性结构变化所做出的调整。受控烟运动的影响,高学历、高收入的白人女性吸烟率远低于低学历、低收入的有色人种女性。处于较低社会经济地位的非裔女性吸烟发生率更高。为此,烟草公司将非裔女性作为目标人群。1985年美国雷诺烟草公司在一份专门针对非裔吸烟者的市场分析报告中指出:非裔女性多从事低收入工作,承担较重的家庭义务,更关注现实需求。由于“黑人不读杂志或报纸”,诸如优惠券和折扣品牌等营销策略收效甚微,但他们对商品价格都很敏感。于是,烟草商采取买一送一,店内特定优惠等方式向其促销。(Brown-Johnson, et. al., 2014)雷诺公司还设立专门针对非裔女性的新品牌“乐之”(Ritz),并与著名的时尚奢侈品牌伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)合作进行营销,构建吸烟与奢侈品牌的互文关系,让非裔女性在吸该品牌卷烟的同时,产生享受奢侈品的联想。

  

   第二波女性主义浪潮退却后,新一代的女性在保守主义的社会氛围中成长,她们与激进的政治环境作别,同时又身处于美国社会吸烟态度彻底转变的时代,这使得吸烟难以再成为她们彰显个性与独立身份的徽章,烟草商与女性主义的互文关系逐渐走向尾声。当“自由的火炬”熄灭之时,烟草商并没有放弃对女性消费者的营销。他们采取更加具体的策略,选取潜在用户,通过减轻女性吸烟的负罪感和内疚之情,满足以非裔女性为代表的中下层女性的情感需求,以此向其兜售卷烟。

  

   2001年美国卫生部发布《女性和吸烟:一份来自医务总监的报告》,概述了女性吸烟的模式,开始和继续吸烟的关联因素,呼吁提高公众认识吸烟对女性健康的破坏性影响,揭露面向女性的烟草营销真相,斥责烟草业以女性为目标的商业行为;鼓励公共卫生决策者、教育工作者、医疗专业人员和女性组织共同制定政策,开展项目,警惕吸烟对不同族群/种族带来的健康问题,消除和劝阻女性吸烟。这份报告同时注意到:尽管相较于发达国家女性24%的吸烟率,发展中国家女性吸烟率仅占7%,但她们也正在成为跨国烟草公司营销的目标。(Office on Smoking and Health of US, 2002)互联网与影视作品所带来的全球链接,给予了跨国烟草公司可乘之机,他们仍在开辟第三世界国家女性卷烟营销的新渠道。

   六、余论

  

   长久以来,对女性主义与市场营销之间关系的争论主要聚焦于:市场在女性主义事业中所扮演的角色,究竟是剥削还是赋权。(Maclaran, 2012)以琳达·斯科特(Linda Scott)为代表的学者认为,市场体系在美国女性主义运动的成功中起着关键作用,应将其经验推广至全球女性主义运动中。(Scott, 2000)从1899年开始,作为第一批女性主义者,伊丽莎白·斯坦顿(Elizabeth Staton)就主动登上香皂广告,以此向公众宣扬女性主义。第二波女性主义浪潮中,女性主义者除了建立自己的媒体阵地外,还通过购买诸如卡车等原本只面向男性消费者的产品,以期推动平权运动。(Cole & Hribar, 1995;McDonald, 2000)直至当下,女性主义者依旧通过消费实现自我表达、自我实践和自我赋权。

  

   不过,美国女性卷烟消费话语的建构过程,提供了一个极端的案例。卷烟的有害性使我们摒弃盲目的乐观主义,更为审慎地看待消费主义与女性主义的联袂。实际上,与其说是女性主动将卷烟作为自由与独立的“火炬”,倒不如说她们是被烟草商所挟持。在女性试图通过确立吸烟权以追寻两性平等之前,她们先一步落入烟草商为其搭建的乌托邦之梦。卷烟消费话语从来不曾为女性点亮自由之光,它只是营造了一个获得虚假自由、解放的场域。

  

   在美国,20世纪20年代以前“女性双唇之间的卷烟暗示的是可疑的污名化身份”(Barnard, 1929)。烟草商通过制造独立、成功、苗条、美丽和自信的消费话语,将其转变为具有象征意义的符号。在特定的时代背景之下,女性主义运动与卷烟消费话语所建立的互文关系,与运动本身需要一个让人们更快认识和传递的符号有关。在女性实践充满禁忌的时代,吸烟带来的视觉形象,确实是一种极具冲击力的表达方式。然而,我们不能因为它所具有的展示功能,就忽略“自由火炬”产生的本源——它是烟草商开拓市场的一个应时之策。烟草商需要在激烈的市场竞争中获得胜利,巩固自己的商业地位。借助女性主义运动的自我表达和诉求,他们便能够开拓出一个潜在的庞大的女性市场。

  

   在烟草商强大的资本攻势下,声称不为危害女性的产品做广告的《女士》,也丧失其独立性,为卷烟向女性的营销提供了重要的平台。即便是伴随社会进步,当卷烟从女性主义运动中攫起的“徽章效应”逐渐暗淡后,女性吸烟的社会氛围仍产生着深远的影响。在美国本土,女性吸烟带来的危害还在继续:相对宽松的氛围使年轻女性仍有可能成为新的吸烟者;卷烟的针对性营销,使身处社会底层的少数族裔成为最主要的目标。在美国之外,面临控烟压力的跨国烟草公司,早已将烟草的生产和销售转移至中低收入国家,他们曾将“卷烟”与“西方生活方式”构建互文关系,吸引发展中国家的消费者。在控烟成为全球趋势的当下,卷烟虽然不再是美国女性的徽章,但烟草商依然将“自由火炬”的消费话语通过跨国文化影视产品向全球女性传播。在这些营销策略下,发展中国家女性面临着吸烟率上升的风险趋势。(Greaves & Tungohan, 2007)

  

20世纪60年代,马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》中批判资本主义社会通过消费主义促使人们产生“虚假的需要”,使得人们只能从商品中寻找自己的灵魂。他倡导应在社会变革中,抵制消费主义。(马尔库塞,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《开放时代》2022年第3期

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