陈雪 张畅:并非“自由的火炬”——20世纪美国女性卷烟消费话语与女性主义浪潮的互文关系

选择字号:   本文共阅读 164 次 更新时间:2022-07-04 23:42:55

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陈雪   张畅  
与天然食品相比,人造食品含有更多的添加糖和脂肪,随之也带来了全社会关注的体重超标问题。从1928年起,希尔利用女性对体重和饮食的焦虑,推出一系列以“抽好彩-告别糖”(reach for a Lucky- instead of a sweet)为口号的广告。

  

   希尔在广告语中巧妙使用“糖”(sweet)这一更为宽泛的概念,而非作为现代产品的“糖果”(candy),提示女性在消费其他所有添加糖的食品时,都能联想到“好彩”烟,并将其作为含糖食品的“替身”,让女性将“吸烟而不是吃东西”,“使自己看起来更瘦”和“更年轻”等生活方式与身材管理联系起来。希尔的广告引发了全美糖果商的抗议,他们组成抗议委员会,通过发表檄文和反向广告,向“好彩”烟发起反击。这场糖果与卷烟之战却为“好彩”烟赢来了更大的知名度。(Beard & Klyueva, 2010)

  

   进入20世纪30年代,“好彩”烟又推出“远离未来阴影”(avoid that future shadow)的口号,暗示产品有利于保持苗条与健康。(见图2)②海报将健康红润、棱角分明的面庞与肥胖粗壮的阴影做对比,试图诱发广大女性对体重可能超标的担忧,从而坠入“好彩”烟设下的陷阱中,染上烟瘾。(Killen, et al., 1987;Camp, Klesges & Relyea, 1993)

  

   在广告词中,“好彩”宣称不含卡路里,可以抑制食欲,是有效控制体重的方法:

  

   我们并不宣扬吸烟会带来好身材或减少脂肪。但我们的确认为:倘若你选择“好彩”,就能够更好地控制自己,避免在导致体重超标的事情上过度放纵,便能保持时尚的、优雅的体型。(Boyd, Boyd & Cash, 1999-2000)

  

   希尔面向女性消费者采取的两个策略,充分回应了当时美国女性对性别身份和主体实践的诉求,也利用了女性在现代消费生活世界中的身材管理话题。“好彩”牌卷烟借此占据市场,销售量从1925年的137亿支增长到1930年的432亿支(Tennant, 1950:139)。“骆驼”(Camel)、“骑士德”(Chesterfield)等品牌随后也将广告对准女性。(Ernster, 1985)20世纪30年代,“骑士德”卷烟将女性的投票权和吸烟权联系在一起,强调女性可以从吸烟中获得力量与快乐。

  

   然而,值得注意的是,当烟草商面向男性消费者进行宣传时,却又将独立、自由的新女性形象隐匿起来,展示的只是受男性凝视的传统女性形象。尤其在第二次世界大战爆发后,男性士兵成为重要的烟草消费群体。烟草商开始将女明星与爱国主义结合在一起,营造出战时烟草消费的特殊话语。在这些广告海报上,女性虽然居中,却缺少主体性,而被塑造为服务、抚慰士兵的角色,或是前方战士可以畅想的战后美好生活的一部分。这在“骑士德”的系列广告中体现得非常明显。

  

   1941年“骑士德”的广告中,女星帕特西·加勒特(Patsy Garrett)穿着绿色制服,她胸前的一排卷烟十分显眼,广告语为:“最大的乐园就是骑士德”(sure an’ the big parade’s to Chesterfield)。1942年,穿着白色招待服的女演员克劳德特·科尔伯特(Claudette Colbert),把“骑士德”卷烟分发给桌旁的军人,广告语为:“你可以让他们对‘骑士德’满意”(keep’ em satisfied with Chesterfield)。(见图3)③1944年,“骑士德”海报中的女性穿着睡衣,广告语为“他马上要回家了”(He’s coming home!),文案中还写道:“……所有的一切都如他所愿,软沙发,拖鞋,还有骑士德”。海报中的女性没有获得与男性平起平坐吸烟的权利,她们被完全物化,等同于被推销的卷烟,都是男性唾手可得的对象。

  

  

   四、“照亮女性之路”:建立更深的互文关系

  

  

   20世纪60年代,第二波女性主义浪潮在美国兴起,其核心是对父权制社会秩序进行批判,试图彻底扭转两性在社会、政治、经济与文化领域的不平等。此时,女性主义者注意到大众媒介对女性的刻板描绘。例如,广告中的女性大都被塑造为理想的性伴侣、快乐的家庭主妇或者其他依赖男性的形象,职业女性的呈现远远不足。(Zotos & Tsichla, 2014)女性主义者认为,应改变被动局面,主动将媒体的广告宣传和相关报道作为传递女性主义信息的载体,并立即采取行动。她们不仅在女性时尚杂志上借广告图像和文字传递女性主义相关信息,更专门创办刊物开辟新阵地。1971年,社会政治活动家格洛丽亚·斯坦因(Gloria Steinem)等人创办的杂志《女士》(Ms.)最为有名。《女士》意在传播更多包含女性主义资讯的广告内容,并承诺不刊发对女性有害的产品广告,其发刊词宣称,将“尽最大努力使《女士》成为对广告主与你(女性读者——笔者注)都有用的实验室”。(Ferguson, Kreshel & Tinkham, 1990)

  

   同一时期,烟草商在行业的高歌猛进中积累了丰富的营销经验,却也面临着前所未有的有害健康的指控。1964年,美国政府接受了吸烟致癌的流行病学证据,并向公众正式公布。1971年,美国政府明确禁止广播电视播放烟草广告,卷烟营销受到严苛的管制。烟草商意识到在吸烟有害健康的知识普及之下,不可能再沿用过去宣扬的吸烟能保持身材和健康的话语。第二波女性主义浪潮的兴起,为其建构新的性别化营销战略提供了契机。菲利普·莫里斯公司(下文简称“菲莫公司”)是实践这一战略并获得巨大收益的公司之一。

  

   早在20世纪50年代后期,为应对“烟草有害”的指控,菲莫公司就为卷烟添加过滤嘴,打造出“万宝路”(Marlboro)品牌。起初,品牌的销售定位为女性,因为当时抽过滤嘴烟被认为是“女孩子气”(girly)的选择,但这一定位未能帮助“万宝路”占据市场。之后,菲莫公司通过“西部牛仔”形象为品牌注入鲜明的男性气质,使“万宝路”成为蜚声全球的男士卷烟品牌。(White, Oliffe & Bottorff, 2012)

  

   “万宝路”的成功,使菲莫公司更坚定地推行性别化产品战略。1968年,他们打造出第一款专门为女性设计的卷烟——“维珍妮细支”(Virginia Slims)。为吸引女性,“维珍妮细支”的产品形态更纤细,口味更柔和,包装更精美,并创设出“你已走过漫长之路,宝贝”(You’ve come a long way, baby!)的经典广告语,踊跃回应并凸显了第二波女性主义浪潮与第一波浪潮的连接性,以及新的使命。

  

   在1968年的广告中,菲莫公司通过黑白与彩色照片的对比,暗示女性的吸烟权是两次运动带来的成果。1969年,“维珍妮细支”又通过年轻、苗条、身着职业西装的女性,映射随时代发展,走出家庭,走向职场的独立女性形象,与贝蒂·弗里丹(Betty Friedan)在《女性的奥秘》一书中号召女性脱离传统身份(母亲与妻子),积极参与到公共领域中的主张巧妙呼应。(Friedan, 1963)1971年,“维珍妮细支”加大宣传攻势,在海报中展示刚强的“神奇女侠”形象,打破“弱女子”的刻板印象。在文案中他们强调:“我们为女性设计了这款卷烟,因为她们生来优于男性”,强势输出对抗父权制的口号。(见图4)④

  

   广告所采用的符号,传递的习俗和价值观来自于特定时期社会中存在的共同文化。(Wernick, 1991:121)菲莫公司利用广告、商业媒体与大众消费者之间不断的互动,孕育出“维珍妮细支”与女性主义之间的互文关系。(Jensen, 1991)这种互文关系从本质上来说,与第一阶段“好彩”卷烟的两个策略如出一辙:在身体层面上,将女性吸烟与苗条的身材建立联系;在性别身份上,将吸烟与女性独立和权利平等融为一体。区别在于:其一,进入20世纪60年代后,面对“吸烟有害”的压力,烟草商无法直接发布强调卷烟具有减肥功效的广告,只能通过纤细的烟支和广告中瘦削的模特形象,暗示卷烟与身材管理之间的关联;其二,更加强调女性的职业身份。“新瓶装旧酒”的做法再次从女性主义浪潮中汲取红利,促使“维珍妮细支”成为70年代到80年代中期最成功的女性卷烟品牌,市场份额从0.24%增长到了3.16%。(Toll & Ling, 2005)

  

   随着女性吸烟与女性主义浪潮互文关系的加深,1970年至1979年间,女性吸烟者占总吸烟的比例从45%上升到48%,女性对卷烟市场的贡献率从41%上升到48%。(Mejia & Ling, 2010)表面上看,女性吸烟似乎是平权运动的胜利果实。实际上,面对卷烟行业强大的资本攻势,女性全无反抗之力。20世纪50年代,女性杂志上有关卷烟的广告并不多见,到了70年代末,畅销女性杂志每期的卷烟广告多达20版。就连宣称不会刊登危害女性产品广告的《女士》杂志,其70年代卷烟广告的占比也高达13.7%。此外,烟草商还通过赞助女性体育赛事,扩大产品的知名度。(Ferguson, Kreshel & Tinkham, 1990)1970年,“维珍妮细支”开始赞助女子职业网球赛,并将广告渗透整个赛季。烟草品牌还签约女球星,要求她们不得在公共场合反对吸烟。(Kaleta, Usidame & Polańska, 2011)

  

   在第二波女性主义浪潮中,卷烟演绎成女性主义者表达自我的符号,卷烟广告中的女性一改母亲与妻子的传统身份,而以现代职业女性的形象示人。通过响亮的口号,烟草商继续强化卷烟与女性主义的互文性。然而,这些广告中的“现代”女性形象仍旧逃离不了男性的凝视,无论是“维珍妮细支”广告语中对女性所用的称谓——“宝贝”(baby),还是广告中外形完美的女性形象,都恰如欧文·戈夫曼(Goffman Erving)所说,不过是在完成广告对女性的“从属性仪式化”(ritualization of subordination)建构(Goffman, 1979)——女性始终是以幼稚、搞笑、美丽的形象出场。而烟草商对两性所采取的二元制性别化营销策略,也昭示着在这一阶段烟草与女性主义所建立的互文关系,只是时代背景之下脆弱流动的连接,烟草商不可能,也不会背弃父权制的主流价值观念。

   五、“寻找新的声音”:淡出女性主义语境

  

1980年共和党人里根(Ronald Wilson Reagan)当选新一届总统,美国政治风向标转变,保守主义在全社会回潮。虽然女性主义者仍然心怀理想和使命,为争取《平等权利修正案》(Equal Rights Amendment)的通过而努力,但随着1982年修正案的夭折,此前几年一直歌颂女性主义的媒体,迫不及待地宣布第二波女性主义浪潮终结。(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《开放时代》2022年第3期

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