张昆:论传播发展的八个维度

选择字号:   本文共阅读 332 次 更新时间:2014-12-18 19:20:04

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张昆  
"所以,为保证新闻自由,无论经何种困难,报纸都不应该与"势力家发生一文钱之关系。"[9]这一见解,可以说点到了问题的实质。

   传播媒介要做到经济上的自给自足,所求于社会者实在不多。无非是公平竞争市场环境的营造,撤除过多的行政干预,使媒介能够在遵循经济规律和传播规律的前提下,合法地实现其经济利益的最大化。当然媒介产业不同于其他行业,媒介产品具有商品和意识形态的双重属性,媒介产业承担着公益事业的职能。所以,媒介工作者的眼中不能只看到经济利益,在经济利益与社会效益之间,必须达致一定的平衡。只有这样,媒介在经营上的成功,才能为其报道自由与独立地位奠定坚实的基础。

   五、媒介具有一定的公信力

   在一个正常而健全的社会,新闻传播系统应该具有高度的公信力。所谓公信力,是指传播媒介发布的新闻或意见在社会公众中产生的影响力和信赖程度。公信力被视为新闻传媒内在品格和专业素质的综合表现[10]。其核心诉求是新闻传媒的"信用"问题。在一定的程度上,公信力被认为是决定媒介生存与发展的核心竞争力,特别是在市场竞争激烈的条件下,传播媒介有无公信力,是其能否生存与发展的关键因素。

   一般而言,媒介公信力的构成,主要涉及四个因素。首先是报道的客观性传统,即在一个相当长的时间内,媒介形成了真实客观的传统风格,实事求是,不虚夸、不造假,真实地反映社会现实,从而成为公众可以信赖的信息来源。其次是权威性。权威不等于权力,一个没有权力背景的媒介,其报道言论可能有很高的权威性;反之,作为权力的御用工具或喉舌,虽然能在政坛上呼风唤雨,但其权威不一定能得到公众的认可。媒介的权威,是靠其长期的专业历史积淀,不是依傍权力凭风借势所能成就的。其三是指导性。传播媒介的报道言论能够给接受者提供重要的信息,把握环境的变化,而且能够引导其行为的趋向,将受众最终纳入社会整体趋向的轨道。其四是贴近性。媒介的报道言论唯有贴近受众、接近受众,从他们的生活实际出发,其报道言论才有针对性,才有说服力,才能以事实与逻辑的双重力量使接收者心悦诚服。

   在媒介化社会,几乎所有的传播媒介都梦想拥有高度的公信力,能够赢得公众的普遍信赖。但是,实际的情况却不然。无论是新闻传播事业发达、奉行自由传播制度的西方发达国家,还是标榜党性原则的社会主义社会,传播媒介大多都面临着公信力下降的困扰。究其原因,不外乎以下几点。一是假新闻、有偿新闻流行,新闻传播的真实性、客观性原则遭到践踏。这是最重要的原因。真实是新闻传播的生命,作为社会的监测者,其提供的消息直接关系到社会的安宁和人民的福祉。虚假的报道、捏造的新闻会直接损害人民的切身利益,从而影响到民众对媒介的信赖。二是低俗、庸俗的表现形式,耸人听闻的煽情手法,肆无忌惮的新闻炒作,会降低媒介的品格,影响到民众对媒介的观感和评价。三是媒介从业者的素质。从业者的形象折射着媒介的精神面貌,而从业者的形象归根到底是由其综合素质决定的。如果媒介工作者对其报道领域具有专深的知识储备,业务能力突出,有强烈的社会责任感、公益心,就容易为媒体赢得大量的受众,反之,媒介在受众心目中将会信誉扫地。所以,要维护媒介的公信力,必须处理好客观性与倾向性的关系,新闻与宣传的关系,社会效益和经济效益的关系,同时加强媒介工作者的自身修养,唯有如此,媒介的公信力才能得以维持不坠。

   六、从业者的职业意识和专业精神

   传播媒介是由具有自主意识、能够独立思考的人--媒介从业者--来运作的,媒介从业者是新闻传播活动的主体。由于传播在越来越大的程度上成为一种专门的职业,具有相对独立的社会地位,和强大的社会渗透力,媒介从业者也和律师、会计、医师等职业一样,形成了自己的专业精神和职业操守,这种专业精神和操守,不仅影响到传播媒介履行其社会责任的程度,而且直接关系到社会的整体和谐。

   在媒介从业者的专业精神中,最重要的应该是对客观性原则的坚持。新闻报道必须真实,真实是新闻的生命,是传播媒介的力量之源。基督曾告诫人民:"你们不可散布谣言;也不可与恶人一起做假见证诬害别人。"柏拉图也提醒我们,"必须把真实看得高于一切。"因为"上当受骗,对真相一无所知,在自己心灵上一直保留着假想--这是任何人都最不愿意最深恶痛绝的。"[12]88美国著名报人约瑟夫·普利策甚至说:"报纸的准确性就如妇女的贞操那样重要!"巴金老人去世时,人们对他最难忘怀的,就是他讲真话的勇气。一个诗人这样写道:"在急流中探求幸福,在寒夜中追寻光明,他告诉历史,敢说真话,才是大写的人。"媒介从业者也应该成为一个大写的人,一个诚实的人,坚持客观,面对现实,敢讲真话。其次是对公平正义的执著。在任何一个成熟的公民社会,传播媒介应该是公平正义的守护神。路见不平,拔刀相助;为了伸张社会正义,不惜牺牲自己的利益乃至生命。传播媒介及其从业者有了这种执著,就能不卑不亢,"虽千万人,吾往矣"。不仅能使邪恶遁迹,妖魔现形,再造朗朗乾坤,而且能够增强自己的道义力量。其三是对公共利益的追求。在市场经济条件下,传播媒介作为利益主体固然不能回避其自身的利益,媒介要发挥影响社会的潜力,必须首先能够保证自己的生存。但是媒介还是社会公器,其承担的社会责任使其决然不同于一般的企业,它必须将社会公共利益置于个人利益、媒介利益之上,舍小我就大我。媒介从业者不是一般的读书人、一般的职业,而是公共知识分子,他理应拥有开阔的胸襟和悲天悯人的情怀,在他的心目中,应该是社会效益优先于经济效益,公共利益优先于个人利益。其四是坚持人格独立。媒介从业者应该具有独立的人格,不屈服于权贵,也不制约于财神。面对纷繁复杂的大千世界,能够独立思考,坚持己见,而不是人云亦云。只有这样的专业精神,传播媒介才能善尽社会责任,在推进文明进程中,扮演建设性的角色。

   七、媒介结构合理与较高的普及水平

   传播发展还表现为各种媒介达到一定的数量而且结构合理、不同媒介接收工具的高度普及。在任何国家或社会,媒介的发展总会表现为一定数量上的繁荣。如果媒介种数不多,结构失衡,与所在国或社会的人口结构和经济社会发展水平不适应,无论如何也不能将它归入传播事业发达的类型。因为这种数量至少说明,该国的制度安排或经济发展,存在着妨碍媒介发展的诸多因素。如媒介市场准入的门槛、媒介经营的成本过高,权力系统的管理越位等,以至媒介难以利用经济社会发展造就的资源潜力。所以,媒介发展并非总是与社会经济发展同步,19世纪上半期英国经济独步全球,但其报纸种数及其发行规模远远落后于其早期的殖民地美国,其主要原因,就在于其封建政治传统妨碍了报纸的自然成长。

   与种数规模和结构平衡同等重要的是各种接收工具的普及水平。在工业时代,报刊等传播媒介之所以被视为大众传播媒介,原因在于其接收工具的高度普及,以至成为绝大多数乃至近乎全体社会成员的信息媒介。接收工具的高度普及,一方面意味着媒介市场的极大拓展,另一方面则说明了媒介产业的大工业生产性质。报纸发行、广播电视接收机的高度普及所造成的庞大市场,促进了媒介的集约化经营,提高了媒介的广告价值,从而降低了媒介的经营成本,其结果是诱致媒介的良性循环。媒介经营的高效益,有利于媒介受众以更低的代价接收媒介提供的高品质的信息服务,而这种廉价的高品质服务,又会进一步争取更多的接受者,从而实现媒介利益的最大化。在这个意义上,媒介发展无论如何不能不以一定的数量为前提。如果各种媒介接收工具的普及率低,以至该国的民众中只有很少的一部分人(往往是社会精英)能够享受到媒介的信息服务,这种媒介不仅带有极强的贵族性质,而且在经营上的效益也受到制约,其市场空间及社会影响自然是有限的。

   八、受众信息需求的最大满足

   信息传播的主体自始至终都是人,但这个人是谁,过去一直认为是媒介从业者,这不错,但又不全对。根据传播学理论,在传播过程中,还存在着另一个主体--受众。他们虽然只是信息的接受者,但绝不是被动地接受,而是有意识地选择,有时甚至拒绝媒介的传播(这种情形在媒介化社会越来越普遍),如果不对受众的选择意向做出积极的反应,传播媒介将难以赢得受众的继续认同。所以成功的媒介从业者莫不承认受众在传播过程中的主体地位,尊重受众选择的权利,根据受众的兴趣和接受能力、习惯,组织传播内容,以最大限度地满足受众的信息需求。

   需求决定市场,媒介能够在多大的程度上满足受众的需求,就能够开拓出多大的信息市场。但是长期以来,统治精英们一直认为,不能一味地满足人们的需求或欲望。因为需求或欲望既有合理的,又有"非必要"的或者是"非法的"。出于政治、道德教化的目的,媒介及其从业者应该倡导自我克制,引导受众克制内心的渴望特别是不必要的欲望。现在看来,这种在信息传播上的顾虑纯粹是多心了。虽然不排除低俗、色情、暴力的内容在满足受众"不正当"的需求时,会引起部分受众不自觉的模仿,但各种调查认为这种模仿仍属于个别例外的性质。这是因为,社会及媒介的多元结构,报道内容与方式的多样化,使得不同媒介、不同内容之间能够实现某种程度的彼此互补或彼此消解的机制。即便是在单一化的媒介环境下,媒介自身也能通过自我修正过程(约翰·密尔顿),引导受众择善而从。何况现时下的受众,其理性的成分远高于非理性的成分。媒介传播的消极内容在引发主体自身的宣泄功能之余,还有助于恢复其动态的心理平衡。所以,既没有必要担心受众的选择和鉴别能力,也没有必要主动地为受众代为过滤。满足受众的信息需求是媒介及其从业者的本分。

   总之,传播发展是一个现实的动态的历史过程。在人类早期历史发展阶段,当新闻传播还没有发展成为一种社会事业时,对处于自在状态的新闻传播活动显然不能以上述八个指标去衡量。正如罗马城不是一天建成的,人类传播发展也经历了一个漫长的进化过程。在这一过程的不同阶段,逐渐地达到了不同指标所要求的维度。在今天的媒介化社会,某个国家的传播事业在发展水平上要得到学界、业界的公认,以上八个指标的要求是不可缺少的。当然由于不同的制度安排及历史文化传统的差异,对于不同国家的新闻传播事业,这八个维度的轻重次序可能不尽相同,甚至不一定要全部适用这八个维度指标。同时这八个维度之间,存在着明显的交织和互动,甚至互为条件、互为因果。随着资讯传播科技的进步、人类信息需求的变化和传播事业的发展,要考察未来新闻传播的发展水平,也许还会产生新的理解维度。既然传播发展是动态的历史过程,象征传播发展的具体指标、考察传播发展的维度,就不会固定不变,而是会与时俱进。我们在这里表述的八个维度,仅仅适应于今天的传播现实。但是对于过去的历史和未来的发展,绝对有一定的参考价值。

   收稿日期:2007-12-09

   【参考文献】

   [1]马克思.摩塞尔记者的辩护[M]马克思恩格斯全集:第1卷.北京:人民出版社,1956.

   [2]梁启超.十种德性相反相成议[M]饮冰室合集·文集:第1册第5卷.影印本.北京:中华书局,1989.

   [3]梁启超.新民说·论自由[M]饮冰室合集·专集:第6册第4卷.影印本.北京:中华书局,1989.

   [4]丁文江,赵丰田.梁启超年谱长编[M].上海:上海人民出版社,1983.

   [5]梁启超.自由书·放弃自由之罪[M]饮冰室合集·专集:第6册第2卷.北京:中华书局,1989.

   [6][美]韦尔伯·斯拉姆,等[M]报刊的四种理论[M].北京:新华出版社,1980.

   [7]马克思.马克思致恩格斯[M]马克思恩格斯全集:第31卷.北京:人民出版社,1972.

   [8]恩格斯.恩格斯致奥古斯特·倍倍尔[M]马克思恩格斯全集:第38卷.北京:人民出版社,1972.

   [9]梁启超.时事新报五千号纪念辞[M]饮冰室合集·文集:第4册第36卷.影印本.北京:中华书局,1989.

   [10]王晓枫.传媒公信力的提升[J].新闻采编,2006(5):10-13.

   [11]沈世纬.公信力:传媒的立身之本[J].新闻记者,2005(2):12-13.

   [12][古希腊]柏拉图.理想国[M].郭斌和,张竹明译.北京:商务印书馆,1995.

  

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本文责编:张容川
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文章来源:《上海交通大学学报:哲社版》2008年1期

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