潘知常:序言——"已经到不得不说些什么的时候了"

选择字号:   本文共阅读 592 次 更新时间:2014-11-12 19:58:09

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潘知常 (进入专栏)  

   平面广告设计,在新闻传播学院的广告专业中是一门实用性质非常强的主干课程。近年来,因为自己所专业从事的工作之一是策划,而且在南京大学开设了策划方面的课程,同时因为在澳门科技大学担任访问教授,也在教授《广告学》、《广告策划与创意》等课程,因此,在教学工作中也接触过一些平面广告设计方面的教材,应该说,这些教材都程度不同地给了我以启迪与教益,可是,看得多了以后,慢慢地,我也滋生了一点小小的遗憾。这就是,这些教材往往都"太自我",都只是在图形、编排、色彩、形状、大小和肌理上"金针示人",但是,在平面广告设计不能离开媒介而且必须依托媒介、源自于媒介上,却往往避而不谈,

   也因此,我个人一直有一点私下的看法,在平面广告设计的教学中,设计与媒介之间的水乳融合,是一个全新的思路,也是一个全新的模式。

   传播媒介,是科学技术在人类日常生活、精神生活中的直接体现。它的崛起早已是人类社会的众矢之的,始终为人类所关注,也始终为人类所诟病。有人在其中看到了蕴涵着的人性的丰富,也有人在其中看到了蕴涵的人性的危机。但是,无论如何,已经没有人能够自绝于传播媒介之外,却已经是一个不争的事实。

   那么,应该如何去看待这一现象呢?在很多人那里,往往都是只看到了传播媒介的出现,但是,却没有看到传播媒介的影响。汽车的出现意味着什么?无非就是速度更快的马,电灯的出现意味着什么?无非就是更亮的蜡烛。电视与网络呢?也只是一种新的传播工具而已。可惜,这实在是不尽正确的。记得芒福德在《技艺与文明》里剖析过"钟表"的出现。在他看来,自从钟表被发明以来,人类生活中便没有了永恒。钟表把时间从人类的活动中分离开来,并且使人们相信,时间是可以以精确而可计量的单位独立存在的东西。于是,从14世纪开始,遵守时间的人、节约时间的人以及被拘役于时间的人,也就应运而生了。鲍德里亚的例子更为醒豁,他以"特路"和"电视"为例分析说:铁路所带来的"信息",并非它运送的煤炭或旅客,而是一种世界观、一种新的结合状态,等等。电视带来的"信息",并非它所传送的画面,而是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。

   可能正是出于这个原因,西方学者切特罗姆提醒我们说:人类必须时常自省:在无线电和电视、电影、留声机以及令人膛目结舌的多样化的定期报刊出现之前,生活本来究竟是什么样子?而西方学者尼克·史蒂文森更是反复向人们提示着那个著名的"麦克卢汉的问题":传播媒介的发展在当代社会里已怎样重塑了对时间和空间的感知?

   难怪莫尔斯在目睹了电报的横空出世后,会仰天而问:上帝创造了什么?

   遗憾的是,上帝创造了什么?在将近一百年以后,却还仍旧是一个令人困惑的问题。在为南京大学的研究生上《传播与文化》的时候,我总是要从"作为传播"、"作为传播的文化"与"作为文化的传播"开始。在我看来,对于"作为传播"的关注,就是我们今天的传播学研究,对于"作为传播的文化"的关注,就是我们今天的传播批判理论研究,而对于"作为文化的传播"的关注,则是我们今天所谓的媒介影响研究。有人把它称之为:媒介环境研究。这方面的学者,最初有埃里克·哈弗洛克、哈罗德·伊尼斯和马歇尔·麦克卢汉,后来有尼尔·波斯曼、沃尔特·翁,现在是保罗·莱文森、约书亚·梅罗维兹、兰斯·斯特雷特、林文刚、埃里克·麦克卢汉、德里克·德克霍夫。而就我个人而言,我特别关注而且也希望研究生特别关注的,正是"作为文化的传播"。因为,它所关注的,正是:上帝创造了什么?也就是:传播媒介创造了什么?

   不过,对于"作为文化的传播"的关注,学者们的研究也仍旧有其不足。这就是过于关注"作为文化的传播"所带给人类的负面影响,而对"作为文化的传播"所带给人类的正面影响,却明显关注不够。比如说我这几年做的电视节目策划比较多,蜚声国内的"民生新闻",我因为地利之便,是从一开始就直接参与了的,到现在,也还在继续直接参与着,可是,在着手电视策划的时候,我也一直心存苦恼,这就是:我非常想更为准确、更为深刻地去了解"作为文化的电视"自身的特性,以便自己去更好地从事电视节目的策划,然而,我所看到的关于电视的书却只有两类,一类是指手划脚批判电视,一类则是就事论事教人做电视节目,可是,哪一本书告诉过我们:"作为文化的电视"问世以后,究竟给我们这个世界带来了什么。鲍德里亚说过:"电视就是世界",可是,为什么"电视就是世界"?请问,又有谁告诉过我们?!

   或许就是出于这个原因,我们看到了一个非常奇怪的现象,所有的人都承认传播媒介改变了世界,传播媒介就是世界,可是,往往是那些远离传播媒介的人却表现得太关注传播媒介了,他们以对于传播媒介的严酷批判来表达着自己的关注,至于那些天天置身传播媒介之中的电视人、网络人、广告人……却偏偏以他们对于传播媒介的一无所知来陈述着他们的冷漠。

   其实,他们都是所谓的"媒介文盲",都是这个时代所造就的新文盲。

   那些每天都在坐享传播媒介的成果但是却又每天都在慷慨激昂地批判着传播媒介的学者,我就不去说他们了吧,我还是不妨就以我们的广告人为例。从表面上看,我们的广告人确实是每天都在与传播媒介打交道。可是,他们对于传播媒介是否就真的有所了解呢?实际的结果,很可能就是八个字:视而不见、听而不闻。我们经常说,在进行平面广告设计的时候,起码要知道:广告主是谁(who),在广告作品中我们要说什么(what),我们在说给谁听(whom),我们是通过什么渠道说(which channel),以及广告主的目的是什么(what effect),可是,又有多少人真正地对于"渠道"--也就是which channel--有一个真正的了解呢?在这个意义上,我能不能说,这些广告人已经不仅仅是"媒介文盲",而且,还几乎可以被称做"媒介文盲的平方"了呢?

   令人欣慰的是,就在这个时候,我看到了张伟博老师的新著:《广告平面设计》。我不是平面广告设计圈子中人,我自己也从未从事过平面广告设计的工作,因此,我没有可能也没有条件去评价这本书的学术水平,可是,我觉得我有可能也有条件去告诉读者,恰恰就是在设计与媒介之间的水乳融合方面,这本书迈出了重要的第一步。

   这本书教授的是平面广告的创意与设计,但是区别于目前国内的同类广告设计书籍的是,它没有简单地从广告作品的角度、从图形、图像的版式设计、编排的角度来编写,而是更多地关注于不同媒体到导致的广告设计的不同思路。例如杂志广告和户外广告,虽然同属平面广告,但是杂志广告要求精致,要求图像要绝对清晰,能完全表现产品的品质、特色,这一点,只要看看杂志广告中的大多数化妆品广告便知道了;而户外广告则完全不同,它的要求是简洁,信息量要要少,字体一定要很大,因为这与观看户外广告的受众有关,大多数户外广告的受众毕竟都具有远距离、流动性和快速浏览信息的特征。

   我在前面说过,在平面广告设计的教学中,存在着一个全新的思路、全新的模式,这就是:设计与媒介之间的水乳融合。而张伟博老师的新著《广告平面设计》所体现的,就正是这样的思路、这样的模式。以我个人的孤陋寡闻,这样的思路、这样的模式,或许可以称之为:媒体广告创意。

   我要为张伟博老师的这一探索而表示由衷地祝贺。我与伟博已经认识了多年,我知道,他是一个非常有才华、非常勤奋的青年。我也知道,他还是一个在平面广告设计领域小有成就的广告人,我还知道,前几年为了实现自己的远大抱负,他曾经负笈南下,远赴我国"广告学专业的黄埔军校"-厦门大学新闻传播学院广告专业求学于名师,攻读硕士学位。而今,伟博一旦学成,则果然是"士别三日,当刮目相看"。放在我面前的他的这部散发着油墨清香的新著,应该说,就是他近年来全部努力与收获的结晶。

   在喜读新著之余,我也曾经问过伟博:为什么要写这样一本书?他则激动地告诉我:这本书里的一切,都是他多年里的所思,也是他多年来的所悟。在广告实践与教学中,他有着太多太多的感受,也有着太多太多的话要说,借用一句当年恩格斯在描述语言的诞生时讲过的名言:真是"已经到不得不说些什么的时候了"。

   我至今还记得,在他说这些话的时候,在他的眼睛里所充盈着的坚定、执着而又自信的目光。

   斯人而有斯言,我期望:大家都来听听张伟博老师--一个年轻的作者在"已经到不得不说些什么的时候"的所说出的那些"不得不说"的真知与灼见吧。

   潘知常

   2010年4月8日,于南京

  

  

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本文责编:张容川
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