尤文奎 胡泳:电视的未来

选择字号:   本文共阅读 1516 次 更新时间:2014-09-08 12:01:27

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尤文奎   胡泳 (进入专栏)  

  

   摘要:传统电视行业,包括电视台、电视内容商、电视运营商等,被网络视频颠覆的命运似乎不可避免。电视的未来建立在基于开放互联网的视频服务上,而移动视频又是其中的关键。国内电视台要应对网络视频的挑战,在经营上要实现八大转型。最终,随着电视机终端全面智能化的到来,互联网电视将成为主流的电视服务形式,甚至会取代目前有线电视的主导地位。

  

   关键词:有线电视 互联网电视 网络视频 移动视频

  

   正在到来的颠覆

   电视遇上互联网,这个议题产生已经有10年以上了。2004年前后,互联网上可以在线播放豆腐块大小、模糊不清的视频,那一刻预示着电视新时代的到来。2005年2月15日,YouTube注册成立,首次开创网络上的视频分享,让用户上载、观看及分享视频或短片。网站的口号为“Broadcast Yourself”(广播你自己),网站的标志和早期的电视显示屏相仿佛。YouTube很快引来众多模仿者,随后中国的优酷、土豆等视频网站相继上线。

   刚开始的时候整个电视行业对网络视频不以为然,讥笑其为“小丑电视”。然而,过去10年来情况正在不断发生变化:网络视频质量提升,业务形态迥异以往,越来越多的观众开始走向网络视频,电视台、电视内容商、电视运营商开始不得不正视网络视频的挑战。刚刚过去的2013年,国内互联网电视机顶盒(OTT智能盒子)突然爆发式出货,达到1000万台以上,[1]智能电视一体机累计出货也超过了7000万,[2]如果这些终端活跃率足够高,网络视频就成功实现了从PC屏向TV屏的逆袭。

   终端的智能化正在改变用户的收视习惯,从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TV Dongle等终端的兴起,导致网络视频分流了大量电视观众。2013网络视频观看人数达到4.28亿人,网络视频使用率为 69.3%;[3]2013年国内网络视频行业市场规模达到128亿元,并保持快速增长,预计2016年将达300亿元以上。[4]通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势,正在不断和传统电视争抢观众的时间。这个趋势表明互联网正在成为音视频传输的主要渠道。

   在大洋彼岸的美利坚,有线电视运营商也正在经历着电视用户不断流失的困境。美国付费电视运营商主要包括三大块:有线电视运营商提供的有线电视服务,卫星电视运营商提供的卫星电视服务,电信运营商提供的IPTV服务。有线电视、卫星电视、IPTV的市场份额基本上是5:4:1的格局,有线电视占据半壁江山。根据市场研究公司SNL Kagan的统计,目前美国有线电视用户总量在5400万左右,占付费电视市场份额的54%,但近年来一直呈下降趋势,仅2013年一年就流失了近200万用户。卫星电视用户占34%,但是增速放缓,目前服务3400万用户;电信IPTV份额不大,一直缓慢增长,目前服务1100万用户,占11%。[5]

   与传统电视相反,美国电视新媒体呈现高速发展的态势。新的市场主体不断加入,除了大家耳熟能详的Netflix、Hulu、YouTube以外,电子商务公司Amazon推出了Prime Instant Video,零售企业Walmart推出了Vudu,电信运营商Verizon推出了Redbox,搜索巨头Google则推出了Android TV,Apple也在谋求好莱坞的优质内容资源,不一而足。

   美国视频新媒体的杰出代表Netflix 2010年推出在线流媒体服务,到2013年12月其全球付费用户已经达到4143万,[6]不到4年时间,Netflix的用户远超最大的有线电视运营商Comcast 2300万用户。美国另一OTT TV服务(指基于开放互联网的视频服务,详见后)提供商Hulu 2010年下半年推出付费服务Hulu Plus,到2013年年底,3年多时间发展了500万以上付费用户,收入达10亿美元。[7]

   中国和美国类似,传统电视媒体占据大部分市场份额,但是市场没有充分竞争,还处于增长状态,并未下降。视频新媒体高速增长,但是市场份额很小,有巨大发展空间。2013年,有线电视用户2.24亿户,有线数字电视用户1.69亿户。[8]全国广播电视网络收入755亿元,收视维护费是主要收入,VOD业务、增值业务、宽带业务、广告业务发展缓慢。[9]电视台主要依赖广告商业模式,2013年广告收入 1302亿。[10]截止2014年1月,全国IPTV用户近3000万,相比2012年底用户总数2300万增长超过30%。[11]截至 2013 年 12 月,在手机上在线收看或下载视频的用户数为 2.47 亿,手机视频跃升至移动互联网第五大应用。[12]

   中国的付费电视一直没有做起来,整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主,电视市场没有充分成熟。但是,中国电视新媒体的发展丝毫不亚于美国,2005年以来,网络视频拥有了越来越多的用户。手机视频快速发展,2013年与2012 年相比增加了 1.12 亿用户,增长率高达 83.8%。多个视频网站宣称移动端流量达到了30%或者50%,全面启动了移动端商业化。

   尽管越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频,但是传统的有线电视看起来并没有受到很大影响。美国人每天收看电视的时长是5小时多一点,但每月收看手机视频的时长只有1小时23分钟。[13]有线电视也还是中国人看电视的主流,互联网在线视频仅仅是补充的小角色。从市场规模上来看,美国传统电视的市场规模超过1000亿美元/年,[14]在线视频仅100多亿美元;[15]2013年中国传统电视市场创收达到3183亿元,[16]在线视频市场规模只有128亿元,相比传统电视,视频新媒体的市场规模和受众还是不可同日而语。

   然而,传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势却非常明显。以中国为例,2013年电视台广告收入达到1302亿元,仅比2012年增长2.52%,收入增幅大幅下降了11个百分点,电视广告开始出现增长停滞的趋势。而互联网在线视频的市场规模仍保持高速增长,在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者。据艾瑞统计,2010-12三年间国内视频网站的广告额平均增长率远超行业水平,互联网行业的平均增长率为41.4%,而视频网站则达到了74.6%。[17]2013全年,在线视频市场规模同比增长41.9%。[18]

   另一方面,观众在流失。同样在2013年,国内有线电视用户数量增长缓慢,全国多数城市中心城区出现负增长。据格兰研究统计,截至2013年底,我国有线电视用户已达2.24亿户,比2012年底的2.15亿户仅增加了900万户,有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降,是近5年来增幅的最低水平。与此同时,2013年OTT机顶盒的销量高达1000万台,已经超出2013年全国有线电视用户900万的增量。[19]

   传统电视台广告收入增长的停滞、有线电视用户的流失,让传统电视终于着急了。2014年2月美国最大的有线电视运营商Comcast并购了第二大有线运营商Time Warner Cable,共同面对有线电视行业的衰落趋势;国内电视台也终于开始正视互联网视频的冲击,黎瑞刚回归上海文广担起了上海广电转型的重任,湖南广电、浙江广电则大幅提升新媒体预算,央视也开始了提升新媒体发展速度的步伐。可以预见,2014年是传统电视台开始高度重视新媒体发展的一年。

   然而,国内商业视频网站经过近10年的资本操作、烧钱游戏、内容哄抬、版权缠讼、商业运营以及技术、资本和人才的积累,在大浪淘沙的过程中大部分已然死去,剩下的优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等巨头们无不具备十八般武艺。面对它们,全国各地电视台之前创办的20家网络广播电视台毫无竞争力,电视台如何凭借自身的资源快速赶上商业视频网站,是一个极大的挑战。

  

   视频网站的困境

   2014年,国内视频网站尽管形成了优胜劣汰,但瓶颈仍存:有了市场规模,有了用户规模,有了巨大流量,整个行业却仍旧难以摆脱烧钱的困境。主要表现在:成本方面,视频版权内容成本、带宽成本继续居高不下;用户增长上,PC屏用户的外延式增长空间已接近天花板,总体用户增长趋缓;商业模式上,广告收入仍旧占据75%的比例,用户付费、增值业务等无法取得突破。经过近10年的发展,商业视频网站仍旧无法盈利。

   与此同时,传统电视行业,包括电视台、有线电视运营商、卫星电视运营商等却感受到了越来越强的寒意,被网络视频颠覆的命运似乎不可避免。这似乎是一个难以破解的悖论,一方面网络视频如洪水猛兽要吞噬传统电视行业,另一方面网络视频却处于难以盈利的困境。

   分析一下国内商业视频网站处于烧钱境地的基本原因,可以看出:首先,视频网站自诞生伊始,基本上是以PC屏为收看终端,用户客厅和卧室里的电视机主要是有线电视的收视终端,互联网渠道和有线电视渠道泾渭分明,互不侵犯。从根本上来说,视频网站只是给用户提供了另外一个收看电视的选择,而且往往收视体验不佳:PC屏用户“前倾”而不是舒服的沙发式“后仰”,PC屏幕比电视机屏幕小,内容往往不如电视台丰富,经常有卡顿,无法收看直播等,种种原因,决定了网络视频只是用户收看电视的一个补充,而不是替代。只有PC屏的视频网站还不能和传统电视相PK。

   其次,众所周知,国内电视1978年才开始发展,比国外落后二十多年,广播电视成为国家推进的一项公益事业,让更多的老百姓看上电视是政府努力的方向。另外,广播电视具备将执政党的声音传播到千家万户的喉舌功能,一直是执政党的政治宣传工具。电视的公益属性和政治宣传属性要求以最低廉的价格最快速地普及电视,这导致了有线电视丧失了定价权,只允许向用户收取基本收视维护费,电视内容免费收看。这种特殊的国内产业环境导致电视台只能靠广告获得收入,电视内容无法向用户收费。这样的衍生结果导致了视频网站也无法向用户收费,用户前向付费的付费电视商业模式在网络视频上也是不成立的。

   第三,商业视频网站的广告价值严重偏低。2013年国内电视广告市场规模是1302亿元,在线视频广告市场只有96亿元。[20]国内电视观众有12亿,电视广告人均价值逾100元,商业视频网站用户4.3亿,人均广告价值只有22元。电视广告向网络视频广告的转移有一个过程,而这个过程尚未取得决定性进展。随着商业视频网站精准广告模式的不断演进,其议价能力将不断提升,一个CPM的广告价值将超过100元,广告商业模式将取得突破。

第四,商业视频网站的多终端推广受到政策极大限制。商业视频网站在拿下PC屏幕之后,开始进入移动屏幕,并取得了决定性的进展,手机、PAD等移动屏幕成为视频网站的第二屏,(点击此处阅读下一页)

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