孙惠柱:提供方便,拉动内需

选择字号:   本文共阅读 145 次 更新时间:2014-07-24 09:09:50

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孙惠柱 (进入专栏)  

   好像我们一直在说,经济要从出口主导转向消费主导,可难就难在怎么来的有效地拉动消费。连老外都知道,中国人的消费里最耀眼的大宗是高房价和奢侈品--单价和总额都超过了发达国家,但这可不是值得我们夸耀的。在一个号称社会主义的发展中国家里,这种反常的高消费拉大了贫富差别,反而会压抑大多数人的日常消费,甚至引发社会问题。有没有什么办法能让广大的普通消费者日常势久地、心甘情愿地多花点小钱?

   去年我在台北艺术大学当了一学期客座教授,虽然其间也经常回来工作,前后加起来毕竟有了三个多月。两岸都常有人问我对台湾的观感,一个强烈的印象是,那里的商家会想方设法为普通人提供一些小方便,不声不响中就拉动了消费,而且是持久的消费。在我最熟悉的文化市场这一块,特别是演艺业,情况尤其明显。本来台北这方面的产品未必比上海多很多,几乎完全没有长演剧目--毕竟人口基数小太多,再好的演出也只能演几场就去全岛巡演,根本没法学百老汇的模式。然而我看到的各类演出卖座都很好--未必是指票房收入特别高,而是指上座率高,包括比较商业和比较小众的。那里的票价普遍比上海便宜,国际顶级院团在最好剧院的最高票价折成人民币才七百,学生和老年人还都可以打折,大量的演出票价在一百甚至三十人民币以下。但基本上没有蹭票的,就是大学里的学生演出也有相当严格的买低价票和获取赠票的规则,人人凭票入场。大家都愿意买票看戏,正因为票价便宜;但还有更重要的一点,就是买票极其方便。只要去到处都有的连锁便利店就可以上网购票--不是预定票,而是在店里的电脑屏幕上选好剧场、日期、票价、座位,当场付款,立刻拿到正规打印出来的票。

   看演出这种文化消费不同于一般的实体性消费,消费只能是一次性的,花钱买的是不能带回家的"东西",还要提前一段时间去付款。这个"麻烦"很自然地使得演艺消费比实体性消费远更难以推动。美国的方法是让买票者打电话用信用卡订票,健全的银行信用卡机制决定了订票者不会定了不来--订票后也可以在规定时间段之内打电话取消,但晚了就要付罚金。这个办法取决于信用制度的全面普及,也许我们一时还搬不过来。上海有些剧院也想了办法,电话订票后派人快递上门收钱交票,但这样做成本很高,也为城市交通添堵。不送票的地方就要消费者先去跑一次,才能保证到时候有票能看到演出。这多出来的一次付钱之旅,往往就挡住了很多潜在的消费者。台湾便利店的售票机制既帮剧院卖出了许多本来卖不出去的票,购票提成也给便利店增加了一笔连续不断的收入。

   近年来坊间文化创意产业的研究越来越热,但往往心气太高,眼高手低,老盯着西方的大公司大制作,急着想学来点秘诀,一举搞出几个"大"的文化产品甚至文化企业来。"东方好莱坞"、"东方百老汇"之类时常见诸报端,却罕见后续的真实成果。其实好莱坞、百老汇一统天下还是几十年前大工业时代的产物,进入信息时代以来,它们的模式早已变了,面向全社会的"大众媒体"的广告越来越被个性化的营销所取代。曾来上戏"冬季学院"授课的耶鲁大学戏剧学院营销专家安·特莱茨说,现在的剧场营销已经细化到要针对特定性别、年龄段和收入段的人群来做,每个演出都要突出个性特点,尽量错位竞争。但所有演出有一点是共同的,都要通过链接到所有潜在消费者的高科技手段来做营销。当时我还怀疑这说法可能有点超前,未必是美国演艺业的全貌,因为百老汇还是有许多连演多年的取悦全世界游客的戏。现在看来,她这个说法更适用于遍布各地的普通城市,倒是十分符合台湾的情况--繁荣的演艺市场是所有城市都应该有的,绝不只是纽约和北京上海这些特大型城市的专利。在没有百老汇那种"超级剧目"的市场常态中,台湾的演出在一个剧场最多三五场就要收摊或者去跑码头,但整个演艺市场依然十分活跃,不断有新戏推出;最关键的是上座率大多能保持高位,这里连锁店提供的方便购票机制实在是功不可没。

   我们也有了好几个便利店的连锁系统,其中还有台湾来的,上海自己的连锁店也已经相当成熟,但生意似乎还不如我在台湾看到的这么火爆,可能就因为业务范围还没有那么广。我们的便利店能不能也和文化市场联起手来,开发一些双赢的长期项目?其实我们的市场上,还有不少普通人的消费需求未能得到满足,消费者面临的不是商家提供的方便,反而是人为制造的不方便--北京高峰时段的出租车就是这样的例子。因此,所谓拉动消费的"困难"常常不是难在老百姓没有需求,而是难在某些行业、企业不愿意想办法为消费者做好服务,提供方便。这样看来,便利店为普通文化消费者提供的方便,似乎也可以给其它行业同样的启示。

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