当前农民生活消费结构转型升级的特征更加明显，发展型、享受型消费的比重大幅增长，整体突破了生存型结构并开始向发展型结构转变。在升级剧变时期，农民的生活消费行为受到各种正负效应因素的影响，呈现出生活消费的符号性、竞争性、超前性以及消费的非理性化趋势等异动特征，因此必须依靠政府和社会力量引导农民的生活消费向科学、文明、健康、可持续方向转型。
一、当前农民生活消费异动的主要表征
1、农民生活消费的符号性增强
“消费的符号性正同商品或劳务的符号性相联系。”[1]农民进行某种消费的动机也正是基于其符号价值的特点，即通过符号来表达出一定的文化和社会意义。如在表达性消费中，金钱被看成情意的符号，农民的消费行为也便趋向于这种行动逻辑：数额越大，情意也就越多；在时尚性消费中，一些消费物品被看成是不同阶层群体的符号，以此来区分人与人之间的差距，对此农民的认同感较高，也很热衷于那些符号；在仪式性消费中，仪式作为符号，向内群体和外群体传达某种信息，如在丧葬礼上大肆消费丧葬仪式符号，以此表达对死者的敬意和孝心，并且在内外群体中留下一个“孝子贤孙”的美称。“符号性在当代中国农村中愈演愈烈，而且成为一种潜在的规则。”[2]这种生活消费行为给农村社区生活消费结构的升级与剧变带来了一定的畸形成分，也给农村的消费文化注入了一些非理性因素。
2、农民生活消费的竞争性加大
在中国传统社会，“面子”是人的道德存在的根本，失去了面子对人的道德生命就构成威胁。因此，在讲究人情的乡土社会中人们的活动不单纯是对经济利益的理性算计，而且要顾及面子(道德资本)的得失，“面子”有时比纯粹的经济利益更重要。农民对此也格外看重，比如在必要性消费的农村“建房热”里就表现的十分明显，在表达性消费中礼金的攀升现象更是竞争的结果，在仪式性消费中仪式的夸张也是屡见不鲜等。这种消费竞争攀比性对于资源的利用产生了严重的浪费，并且对农民之间人际关系发展的影响也较为严重，农民的社会资本存量也因此在不断地缩小。
3、农民生活消费的超前性显现
在表达性消费中借钱送礼、借钱请客；时尚性消费中借贷追求时尚，享受生活；仪式性消费中“打肿脸充胖子”大搞仪式排场、夸张性消费；娱乐性消费中灰色消费的举债豪赌更亦是如此。生活消费中超前性消费这种行为特点自古就有，而较之今天其规模和数量都为较小，而且这更多的是生存性消费中的无奈之举，也更体现了乡土生活中农民之间的地缘之情，但是今天这种超前性消费忽视了自身资本存量的多少，其根本性的问题就在于没有建立在收入预期基础之上，更没有基于对长期消费的考虑而盲目的、无计划的超前消费，并且已经严重的超过了某种度的要求。
4、农民生活消费的非理性化趋势明显
如在表达性消费中，传统习俗的“礼尚往来”由于情感化的作用而成为今天的金钱、礼金的攀比游戏，并且这种游戏在农村已开始有一种约定俗成的趋势；在时尚性消费中，青年农民受到情感的支配盲目地崇尚市民的时尚消费，而忽视或没有考虑到长远消费和近期消费以及生产消费和生活消费的关系等。此外在农村生活消费中还存在着“形式的合理性和实质的非理性”，即过分的理性化导致了非理性的生活方式，造成这一现实的原因是由于把合理性手段当作终极目标来追逐，而每一个过分的理性化要求都不可避免的会导致非理性或不合理现象的产生。如在消费的竞争性中，过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，从而为了达到这个目标，超前消费也在所不惜等。
二、当前农民生活消费异动的因素分析
1、导致农民生活消费发生变动的正效应因素
增长的经济收入、增强的社会流动性和扶持性的国家政策为农民生活消费变动起到了基础性作用。经济收入是影响人们消费的主要因素，国家对“三农”问题的关注，农村的产业调整优化，农民获得收入途径的增多，都使农民的经济收入有了显著提高；农民的流动性增强，很多农民已经走出农村，脱离了乡村生活，扩大了生活范围，开阔了眼界，消费欲望得到了激发；国家一系列惠农政策的实施和对农村基础建设的投入，也进一步改善了农民的消费环境和消费条件。
大众传媒对新的消费文化和生活方式的宣传潜移默化地影响到农民的消费观念和行为。如今，电视已在农村基本普及，网络也正在快速向农村发展。广大农民通过大众传媒接触新思想、新文化，感受社会发展的新动态。而“生活消费又是一个极其活跃并特别能反映社会经济文化发展水平的领域”，[3]因此，新的消费理念和生活方式通过大众传媒的宣传，迅速地影响农民的观念态度，为他们树立了生活消费的榜样模式。
人际传播和农民群体内部消费精英的消费示范作用也对乡村农民整体生活消费水平的提升起到了强有力的推动作用。那些家在农村而身在城市的打工农民多多少少会受到城市生活的熏陶，游走在城市边缘的他们在羡慕城市消费模式和生活方式的同时，也会在自己经济条件允许的范围内尝试新鲜的消费体验，重塑自己的消费观念。[4]而他们在与家乡亲人的人际交往过程中必然通过人际传播的方式，把那些新的消费信息和消费理念传播给生活在乡村环境的农民。而农村社会中的“经济精英”和“消费精英”的日常消费活动也会对周围的农民形成一种示范作用，由血缘关系和地缘关系构建的人际交往也会使新的消费观念通过人际传播扩散复制。
2、致使农民生活消费发生异动的负效应因素
传统消费观念和陈旧的农户生活方式影响着农民消费行为的选择。传统农村社会中长期存在的自给自足的生活消费习惯制约了农民的消费需求，抑制消费和过分崇尚节俭的观念影响了农民生活消费的自由度和开放度，使一些农民在日常消费中缺乏主动性，缺少增加消费投入的意识和勇气，使消费无法成为他们追求经济富裕和生活水平提高的动力。
城乡二元社会经济结构制约着农村消费品市场的发展。耐用消费品时代的到来促进了工业制造业的迅速发展，但其发展日益与农村经济脱节，在工业经济和商业经济实力增强的同时，没有给农村的经济带来发展，使农村经济严重滞后，这必然影响到农民的收入和消费能力。而城乡商品供求的二元结构则制约了农村消费品市场的发展，使其长期处于一种非规范状态，假冒伪劣商品轻易进入农村市场。
滞后的农村公共设施和公益事业阻碍着农村经济发展和农民消费。交通、电网、水利等基础实施建设的不到位不仅阻碍了农民与外界的广泛接触，导致他们的经济状况和思想观念落后，而且也使那些有经济实力购买大件耐用消费品的农户缺少相应的消费使用条件。而诸如科技医疗卫生三下乡等扶贫兴农公益活动由于缺乏实质性内容和持久性帮助，也没有给农村经济的发展和农民生活水平的提高带来起色。
不健全的社会保障体系制约了农民的信贷消费。当前农民增收还很缓慢，而医疗、教育、农业生产风险等不可预知的因素较多，农民的消费能力依然不足。此外，由于农村金融市场的不完善和信贷消费申请条件的近乎苛刻，对于没有大量储蓄又缺少固定收入来源的农民来说，透支性信贷消费更是遥不可及。
落后的乡村教育和农村文化建设制约了农民的生活消费选择。科学文明生活技能的缺乏阻碍了农民消费能力的培养，使农民生活消费长期处于上不了层次、出不了品味的状态。他们本身缺乏识别真伪的能力和维权意识，于是容易成为不法商贩欺骗的对象。再加上农村的商品市场缺乏必要的管理监查，农民消费权益往往得不到应有的保护，而权益遭受侵害后，自认倒霉缺乏反抗精神的农民仍大量存在。
三、当前农民生活消费异动的政策引导
1、提升农民消费能力的收入政策
政府应加快收入分配制度改革，逐步完善农村的教育、医疗卫生等社会保障体系，切实消除妨碍农民增收致富的体制性因素；加大政府货币化转移支付，逐步提高扶贫标准、低保标准、抚恤标准以及养老金发放水平；制定保护农民生产积极性，防止生产大起大落的支持性的价格政策，完善涉农价格政策，规范涉农收费行为，增加农民的经营性收入；鼓励农民外出打工和本地非农就业和回乡创业，增加工资收入；继续扩大和完善对农业生产“直补”和社保补贴，提高农民的转移支付收入。
2、引导农民消费观念的文化政策
实施文化政策引导农民的生活消费向着科学文明、健康、可持续方向发展，树立起适度消费和合理消费的理念。适度消费主要是指满足人类生产发展的需要为基础，不超过自然的承载能力和个人生理承受能力，在不降低消费水平的前提下，避免超前消费。而“合理消费”则主要是指农民消费结构的合理化。合理的农民消费结构应该有利于农民自身的全面发展和素质的全面提高。合理的农民消费结构应该不断加大农民消费中的文化含量，引导农民建立文明、健康、科学的生活方式，从而有利于促进农村物质文明和精神文明的协调发展。
3、增强农民消费动力的鼓励政策
“家电下乡”、“汽车、摩托车下乡”、“汽车、家电以旧换新”等实践证明行之有效的一揽子鼓励消费的政策要继续实施并不断完善；扩大下乡家电的品种，提高补助的上限等；降低农村商品物流配送的成本，推动连锁经营的现代流通模式向农村延伸，把农民需要的日用消费品和质优价廉的农业生产资料送下乡，进一步活跃农村市场。
4、改善农民消费环境的综合治理政策
加强对农村道路、电力、通讯、水利等基础设施的建设，为促进耐用消费品在农民生活中的普及提供优良的外部条件；加大对农村消费品市场的整顿和监管力度，进一步规范市场行为，维护市场秩序，更好地维护农民消费者的权益；消费品的开发、生产、销售等工商企业，应把注意力适当转向农村市场，多生产和销售农民真正需要而买得起的商品，让农民享受更周到的服务，刺激并加速农村居民潜在的消费欲望向现实消费转化；重视乡村的教育和精神文明建设，努力提高农民自身的科学文化水平和综合素质，使他们在树立科学消费观念的同时，提升他们作为消费者的维权意识，提高鉴别力和自我保护能力。
参考文献：
[1]让·波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001
[2]陈文超.从社会学视角看农民生活消费的现状与特点[J].调研世界,2005,(01).
[3]易钢,姜峰.变革中的农村社会问题研究[M].广州：华南理工大学出版社，2007
[4]郑红娥.社会转型与消费革命—中国城市消费观念的变迁[M].北京：北京大学出版社，2006
来源:农业经济
