曹劲松:政府形象传播的舆情分析

选择字号:   本文共阅读 2484 次 更新时间:2012-07-10 17:31:27

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曹劲松  

  

  社会舆论包含了公众对政府形象的认知与评价,政府形象在公众认知中的好与坏可以直接通过舆论呈现出来,因而,公众对政府舆论评价的集聚与传播,在某种程度上决定了政府的公众形象。政府形象传播必须依靠正面的、积极的舆论支撑,或是在负面的舆论压力下采取积极有效的应对措施,化舆论被动为主动。引导舆论的前提是掌握舆情,因而建立科学的舆情分析机制,形成舆情监测、分析、预警的制度化安排,能够为政府形象的管理起到有效的防护作用。

    

  舆情实时监测

    

  在以互联网为代表的现代媒介所构建的传播环境中,政府形象的舆情监测应当是实时进行的。因为从信息源头到达广大受众那里的传播时间与传统媒介环境下相比,已经大大缩短,并且传播路径也日趋复杂,很难通过传播路径干预的方法去控制舆情。只有建立全媒体的舆情实时监测系统,才能在第一时间发现与政府形象有关的舆情信息,为及时分析和有效应对创造条件。形象维护的舆情监测与突发事件处置、民意沟通及舆论引导有着共通之处,就是积极主动地根据涉及政府主体的社会舆情态势,进行甄别、梳理和归类,特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、形象“坏点”和认知“死点”,做到及时发现、及早甄别、及速处置。

  1. 舆情热点

  舆情热点是一定时期内社会症候的反映,表现为民众在某一阶段较为关注的舆论话题,既具有全局性、共同性的社会认知特点,也具有地域性、复杂性的社会心理特征。随着我国改革开放和市场经济的深入推进,一些深层次的社会矛盾和问题逐步显现,社会焦虑感在一定程度上增强,人们的社会认知和社会行为出现多元化、功利化、感性化的色彩,与政府主体相关的舆情热点频发。从一般性政府形象舆情热点来看,目前主要集中在政府履责、政务公开、政情评价以及官员守法立德、廉洁自律等方面。从地方政府形象舆情热点来看,比较多的是结合地域性特点的一些事项,如地方长期积累的社会矛盾加剧或缓解、政府承诺事项的完成或拖延、政府决策与民意沟通的契合程度、地方官员行为处事与民众期待的一致程度等。从政府形象时效性的舆情热点来看,主要聚焦在与已经陷入舆论热点的政府负面形象个案是否具有共同点,如政府机构的失职、塞责、诿过以及官员中的“雷人、雷语、雷事”。这些形象舆情热点应当成为舆情监测的重点,一旦发现,必须高度重视,及早澄清事实、明晰责任,以免舆情蔓延,热点升温。

  2. 舆论燃点

  在媒介融合、媒体发达的现代传播环境中,见诸各类媒体的信息和意见总量已经处于过饱和状态,哪些事件信息或意见表达能够引起媒体和公众普遍关注,进而扩大为普遍的社会舆论,往往取决于舆论燃点的作用。舆论燃点是指在相对平静的舆论环境中,点燃某一主题社会舆论并使之迅速升温的事件信息或意见表达中的关键内容。在人人皆为传播者、事事皆可发评论的媒介环境中,借助于发达的传播渠道,伴随着社会普遍存在的焦虑情绪,社会舆论生态呈现出燃点低、扩散快、爆点大、参与广的特点。一个看似普通的事件信息或意见观点,常常能够在极短的时间内引发媒体聚集和公众关注,并在各方意见参与下形成巨大的舆论声势,进而引爆社会情绪,触发社会现实行动。就政府形象舆情监测而言,舆论燃点是能够导致媒体和公众对政府及其官员信任或不信任的关键所在,及时把握这一关键,有利于掌握形象传播的主动权。一方面,积极运用正面信息内容巩固和扩大公众对政府良好形象的认知,起到事半功倍的形象传播效果; 另一方面,及时化解和处置负面信息,改善和修复受损害的政府形象,缓解舆论压力,引导公众进行客观评价。除各类突发事件信息可能导致的舆论燃点外,媒体的调查性、揭露性报道,政府的草率决策和政府官员的不当言论传播,以及网上传言、网友投诉、网民爆料等,都可能成为舆论燃点,应当在形象舆情监测中予以高度重视。

  3. 形象“坏点”

  社会舆论必然包含公众对于政府形象的各种评价,其中最为要害的是引起公众负面评价的形象“坏点”,即政府机构已经形成的过错性事实。这种无法回避的过错性事实最能引发公众舆论的声讨,并在各类媒体中迅速蔓延开来,集聚成巨大的舆论压力。政府机构只有承认过错、纠正过错,并对由于过错造成的损害对象真诚道歉、给予补偿,才能实现舆论解压。一些政府机构面对过错的推诿、辩解,或采取置之不理的“鸵鸟”策略,都会进一步加剧社会舆论批评的声浪。在政府形象舆情监测中,对于政府形象“坏点”要高度敏感,一旦发现,必须迅速作出判断和决策,以坦诚的态度和实在的纠错进行舆论解压,否则对政府形象的损害会越来越大。对于任何政府来说,形象“坏点”总是客观存在的,在现代媒体环境中,不能寄希望通过掩藏来消解其负面影响,而是要勇于面对,积极改正,进而用更多的形象“好点”去激发舆论赞许,更新人们对政府的形象认知。

  4. 认知“死点”

  公共舆论是各种社会意见的集合,在不同意见表象的背后都有着其内在的理性认知逻辑。再简单的意见内容都会有其“道理”的存在,并非只是人们情绪化的反映,情绪往往是伴随一定的认知逻辑出现的。就政府形象舆论而言,影响人们对政府评价的意见,除了个体的利益诉求和直接体验外,在很大的程度上是基于人们对社会的基本认知态度和价值选择,这就构成了人们对政府形象认知的基础逻辑。当人们从自身的认知逻辑出发,能够对政府的行政作为进行合理的逻辑构架时,就可以得出积极的、肯定性的意见评价; 而当人们无法从认知逻辑上对政府决策及其管理行为加以合理解释时,自然就会形成消极的、否定性的意见评价。所谓认知“死点”,就是指人们在其自身认知逻辑上无法进行合理解释的矛盾点,它必然引起人们的负向评价,或发出质疑,或提出批评,进而促使负面的舆论集聚起来。在政府形象舆情监测中,必须对这种认知“死点”加以重视,并通过合理的认知逻辑进行解析,向公众及时呈现客观事理和主观价值判断。否则,认知“死点”就会对政府形象形成极大的舆论杀伤力,使政府陷入舆论批评和声讨的被动境地。

    

  舆情特征分析

    

  在媒介发达、个体传播活跃、信息量冗余的传播环境中,需要对影响政府形象传播的舆情特征加以有效分析,包括舆情中具有哪些引发公众关注的因素、社会心理和价值判断常态是什么、在什么条件下更容易引发舆情以及以何种方式表达等。舆情分析的目的是为政府形象管理提供正确的舆论引导方向和科学的舆情干预方案,扩大正面形象传播的舆论主动,化解负面形象传播的舆论被动。从目前与政府形象传播关联密切的舆情案例来看,可以从舆情中包含的社会角色因素、社会症候反映、社会冲突程度和社会表达方式四个方面进行特征分析,找出其中的内在联系。

  1. 社会角色

  在现实社会生活中,由于社会分工的客观存在,人们总是在一定条件下承担着特定的社会角色。社会秩序的正常运行赋予了不同社会角色不同的社会责任,公众也相应地形成了一种认知期待,对处于不同社会角色的个体提出履责要求和道德要求。当社会现实出现与公众的角色期待不一致的事件时,必然引发人们的关注和议论。当然,这种现实社会中的角色冲突,一方面是由于社会改革和发展对原有社会认知的突破,社会成员需要在角色认知上加以调整和重新适应; 另一方面,则是由于一些个体在社会角色上缺位、越位、错位,造成对社会正常秩序的冲击所致。前者所引发的舆论关注相对平和,意见内容侧重于讨论和辨析; 后者所引发的舆论则十分激烈,意见更多地集中在质疑和批评,往往对角色当事人及其所在组织的形象产生负面影响。

  在政府形象的舆情特征分析中,政府官员尤其是高级官员无疑是公众认知敏感的社会角色,官员的一言一行、一举一动,都会成为公众监督的对象。当官员出现与民众期待不一致的言行时,就会引发舆论关注,甚至是舆论风暴。从社会改革的层面上讲,一些锐意推进改革的官员,其舆论关注度就会比较高,公众讨论中也会有争议,因为他们与其他官员相比在公众认知中存在反差。但这种反差在很大程度上是可以接受的,甚至有的方面代表着群众对官员角色的新期盼,因而对其形象评价来说同时存在正向和负向两种影响,经过实践的检验,群众越认可,其形象的正面影响就越大。对政府形象负面影响大的舆情则是官员的失责、失德、失语等与公众期待发生冲突的方面,但凡有这种情况发生,公众舆论一定会将批评的焦点置于其上,通过舆论监督和声讨,树立社会价值评判,释放由此产生的不满情绪。政府官员作为舆情的敏感角色,不仅其贪污腐败、享受特权、与民争利、办事不公、无能低效、诿过失德等显见的角色过错行为会直接造成政府形象的负面影响,而且在官官纠纷、官民争执、话语失和、知识缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非职务角色方面不和谐行为也会成为舆论关注的热点,对其自身及政府形象带来不利影响,需要在舆情分析中予以重视。

  2. 社会症候

  社会症候是现实社会认知和情绪的反映,直接影响着公众对社会生活审视的立场和价值判断,成为舆情发展和演进过程中的背景与底色,必须在舆情分析中加以认真考量。从公众参与舆情的动机上看,存在着两种倾向,一种是与自己的社会判断相一致,通过意见参与使原有的认知进一步强化; 另一种是与自己的立场相左,通过发表自身观点驳斥或说服他人,以自我认知影响社会认知。在利益格局分化的社会现实中,社会成员意见和观点必然也是多元的,舆论之所以形成恰恰是因为不同立场、不同观点、不同利益诉求的碰撞。而社会症候所体现的则是在某一主题上大多数社会成员的立场和观点,这种症候虽被多数人认同,但它本身并不是合理社会秩序的体现,反而是社会生活中大家共同期待但又缺失的方面,比如社会诚信软化、道德关怀弱化、市场寻租泛化等。当舆情出现与社会症候相关的主题时,公众参与度往往呈现出高涨的态势,借助舆情事件表达自己的不满情绪,呼唤社会公正。从暴露出来的政府形象舆情危机来看,政府不守承诺、城管野蛮执法、食品监管不力、安全管理失控、社会道德缺失、环境污染严重等屡屡成为社会的舆论热点,公众在寻求和揭露事实真相的同时,表达了强烈愤懑,显示出与社会症候的密切关联。因此,在政府形象舆情分析中,要将舆情事件是否契合社会症候作为判断舆情发展态势的重要方面,事件主题越是契合社会症候,就越可能演化为形象危机事件。正确的舆论引导方向应当是通过准确把握事实,来弱化和消解社会症候,尽可能降低社会不良情绪的共鸣。

  3. 社会冲突

  在现实社会生活中,社会成员之间的矛盾总是客观存在的。当矛盾双方尚能相互包容时,其冲突处于潜在状态,社会矛盾或钝化、或僵持、或升级; 当矛盾双方彼此不再容忍,便会发生显性冲突,双方的利益共同体纷纷加入,社会冲突参与面不断扩大,直至矛盾解决或为新的矛盾所替代。社会冲突大多为零和博弈或负和博弈,冲突双方要么一胜一负,要么两败俱伤。无论在社会舆论表达层面,还是回归到现实利益之中,社会冲突都是媒体和公众所普遍关注的,其关注程度的强弱与社会冲突大小及其持续时间成正比。

  就政府形象舆情分析而言,除了必须对引发舆情的事件进行社会冲突的类型判断,区分利益冲突型还是意见冲突型之外,还要对冲突性质的严重程度、涉及社会面的大小、持续时间长短等要素,从规律和经验两个方面加以科学研判。一般来说,利益冲突型事件为硬冲突,其中必然包含着意见冲突; 而意见冲突型事件则为软冲突,其背后也是利益诉求之争,如果处置不当,就有可能引发现实利益的冲突。区分硬冲突与软冲突的标尺,就是看事件中的冲突双方有无造成社会成员物质财产和人身安全等直接的现实利益伤害,已经造成现实伤害的就是硬冲突。硬冲突的舆论消解,不完全取决于舆论自身,关键是要看冲突之后的结果,即社会成员的现实利益损失能否得到公正的补偿,并实现新的利益平衡。

  任何社会冲突的发生都会涉及政府形象认知,政府机构及其官员与其他社会组织和成员的冲突,是最为直接的一种情形。凡是直接与政府发生的冲突,都是考验政府能力的形象危机。如处置得当,则化危为机,借此在公众中树立好的形象; 反之,则会招致公众批评,政府形象必然受损。而其他社会群体发生的冲突,也会与作为社会管理者的政府发生关联,政府如何处理冲突双方,也会置于舆论监督的焦点之下。因此,政府形象在任何社会冲突中都会引起公众的重新审视和判断,对于舆情中反映出的社会冲突一定要分析透彻,善于借助社会冲突所引起的舆论关注,树立政府公正为民、廉洁亲民、高效惠民的良好形象。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:江海学刊 2012.3

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