张维迎:企业家不能靠强盗逻辑去赚钱

选择字号:   本文共阅读 1654 次 更新时间:2011-09-19 11:44:30

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张维迎 (进入专栏)  

  

  总结多年的研究,我认为一个企业要成功,一个国家的经济要发展,就是要培养两种能力。哪两种能力?第一种能力我叫它创造价值的能力。第二种能力叫承担责任的能力。

  我们看企业竞争究竟在竞争什么?其实竞争的就是谁为消费者创造剩余价值多。所谓剩余价值就是一个产品一个服务,消费者对它的评价和你收取的价值之间那个差额就是消费者剩余。企业的竞争不是说你给消费者创造的绝对值最高。

  比方第一个企业给消费者创造的绝对价值最高,第二个相对比较小。但是一定是第二个企业打垮另一个企业,而不是第一个企业打垮第二个企业。看一下中国在过去30年取得的成就,就是中国的企业给世界的消费者创造了更多的消费剩余,我们的产品质量不如美国的,但是美国的一些企业竞争不过我们。为什么?因为我们的成本更低,这样我们可以留给消费者更多的剩余。

  一个企业要关注于这个价值创造,始终要记住一点,这也是我对市场的理解。什么叫市场?市场是好坏由别人说了算,不是自己说了算。我们企业家的工作是伺候消费者,是伺候人的人。在过去的历朝历代基本上都是比较笨的人伺候相对聪明的人,只有到了资产阶级下是聪明的人伺候笨的人。我们企业家应该记住消费者是不会感恩的,不论你过去生产的东西多么好,只要你从现在开始不行了,他马上就离你而去。所以说消费者是不会给你感恩怀德。你做得好就会呆下去,不好就很快完蛋。

  在市场当中你真正服务客户的越多,一般来讲你赚钱的能力才越大。如果你只服务一小部分客户,那你是不可能赚大钱的。所以任何一个企业我们一定要记住这一点,我们开发一个新产品要看它的市场规模有多大,这也就是说市场经济了它本身是一个普惠大众的经济。

  我们要盯着这个价值的创造,消费者是我们企业界真正的老板。但是有一点消费者他并不明白他真正需要什么。这是企业家要做的事情,他最重要的工作就是猜透消费者需要什么。在这个上面,我想谈一下企业家的工作划为三大类,也许不一定恰当。

  第一类企业家干什么?他要满足消费者自己都没弄明白需求的内容。好比像比尔盖茨,他现在不搞生产调研,但是他就生产的东西消费者没买到,但是买到以后连抱怨都提不出来,这就是一流的企业家。这一流的企业家他们做的东西相当于创造产业,这个产业原来不存在。

  第二个企业家可以说满足市场上已经表现出来的需求,盖房子,开餐馆,造车。这类企业怎么能够比别人做得更好一点,四川菜大家都吃,俏江南他在这个基础上又提高档次。

  第三个就是定单生产,客户需要什么你就生产什么,满足客户的定单而已。

  我判断我们中国大部分来讲企业家是第二类、第三类,第一类企业家很少。我们现在做的所有东西几乎都是表现出来的东西。如果第一类缺少的话,中国的企业家很难创造出产业来。我希望未来我们在这方面能够有一些大的作为。这是我讲的第一个创造价值的能力。

  第二个承担责任的能力。最近好多中国企业家发生的事情表现出来他们没有能力承担,好比三聚氰氨,谁家掺进去的他都不知道。再往后一点今年双汇瘦肉精,阿里巴巴前段时间供应商出现的问题,都是承担责任的能力。我们思想的范围越大能力需要越大,但是交易,怎么建立信任?靠连带责任。中国的皇帝为什么过去能够统治这么大的国家,那时候没有电话,就是商鞅变法设计一个连坐制,一人犯法,株连九族。谁都不敢造反,你造反我们就完蛋了,大家互相监督。现在我们管几百人的企业就焦头烂额。那时候的皇帝很了不起。但是现在企业的连带责任是跟过去不一样,我们是建立在合同基础的连带责任,不是建立在血缘和地域上。每一个人加入企业是自愿的,但是加入之后就出现连带责任。好比所有北京大学的老师和学生之间是有连带责任,一个人犯了错误,干了坏事,所有人都得承担。同样出了一个清华名人,我们总书记是清华毕业的,校庆的时候所有的清华人都感到脸上有光。

  进一步讲这个连带责任怎么有效,这就是为什么需要企业家,需要老板的重要原因。我多次讲过什么叫老板?老板就是找不到别人的毛病都是你的叫老板。什么叫员工?员工就是找不到他的毛病都是别人的毛病。我们在座的好多的民营企业家,这一点你们要深刻的认识到。开一个参观,消费者吃了以后拉肚子住院,老板承担责任,尽管你这个时候在国外旅游,但是责任是你的。老板为所有的员工承担连带责任。

  这个责任不仅是对员工,而且要在所有的上游企业承担连带责任。好比宝马车,我们这次赞助的奥迪车,发动车都不是大生产的,大部分的零部件都不是他生产的,但是如果你开他的车高速公路上出问题了,轴承断了,钢材不合格,钢材谁生产的? 宝钢生产的。但是消费者追求奥迪的责任。奥迪要承担起这个责任,他当然就有一整套的去推导这个责任的制度。这样每一个环节都不出问题。这就是我讲的企业承担责任能力。要建立起这个承担责任的能力,我们企业内部的管理,假如你要一个餐馆的服务员,即使没有法律规定你也得让他体检,否则他身上有传染病客人吃了有毛病你也得承担责任。

  比如牛奶出问题,我们牛奶公司发展速度很快,但是他承担的责任能力并没有真正建立起来。最后就出现了这样的问题。举一个小的例子,我有一个学生他自己生产牛奶,那年他的牛奶没出问题,我说你的牛奶怎么没出问题。他说我早就想到这个问题。所以他就买了一台挤奶机,每天下午三点奶牛拉到这来挤奶,所以三聚氰氨就加不进去了。那如果饲料里边加入三聚氰氨怎么办?挤奶车也解决不了问题。所以社会建立信任非常重要。

  我总结这一点,利润就是能力,你赚钱的能力取悦于你承担责任的能力。OEM这么多,中国生产那么多产品,中国企业只有培养起在消费者面前承担责任,你才能赚大钱。特别举一下嘉德拍卖行,它里面假如出了假东西,怎么办?法律没规定。但是我讲的这个责任是市场声誉的责任。如果一个拍卖行卖出去假东西,那以后好东西会不会往你这走呢。就不会了。你无非就是一个交易平台,但是你能够赚钱就是为所有提供东西的人承担这个责任。你没有这个能力那未来就完蛋了。同样阿里巴巴马云要为几千万承担责任,这里边卖的任何假货都会损害他的声誉,如果他不能建立起承担责任的能力,这个交易平台的价值就会大大减少,未来他的前途就不一定那么光明。当然我相信,我们所有的企业都在错误中学习。我是希望借助这个例子,牛奶和瘦肉精的,阿里巴巴,嘉德的,大家要建立承担责任的能力。

  如果这两个能力真正建立起来,我相信这个企业才有发展的前途。这里我要特别跟大家讲一点,中国过去和未来很大一点,我们劳动力有很大的变化,由过去的工资多少年不变,以后变成大幅度上升。北京保姆的工资,02年的北京保姆平均工资480,今年是2400元,增长五倍。我们这个企业当你成本不断的上升,你能给消费者留下多少剩余。这就是我说的竞争越来越激烈。你要留给消费者更多的剩余,消费者才会买你的东西。所以你能不能生存,还是提醒大家创新是非常非常重要,如果我们不去创新,不提高创造价值的能力。过去我们创造总价值不高,但是因为我们成本低,我可以给消费者留下多的剩余,可以生存。未来如果你不能提高总价值,如果你的产品不能跟美国、欧洲生产的相比,我觉得你这个赚钱的能力就会大大降低。

  我要特别提醒大家中国的劳动力成本在逐渐接近全球的劳动力成本,只要中国的劳动力工资不上升,全球都不会上涨,一旦中国开始上涨之后,全球的劳动力工资都会上涨。结果是什么?就是未来30年跟过去30年比,资本所占的份额在降低,而劳动所占的份额在增加。如果你创造价值的能力没有提高,你是没有希望的。当然创造价值的能力和承担责任的能力是相联系的。

  最后我给大家一点忠告,我刚才讲到了叫市场的逻辑。你要赚钱还有另一种逻辑就是强盗逻辑。强盗的逻辑和市场逻辑在什么地方?市场逻辑说你只有给人创造价值你才能赚钱。强盗的逻辑说你不需要给别人创造价值,你把别人的东西拿过来你就赚钱了。我坦率的讲中国的企业仍然有一部分不是靠我刚才讲的市场逻辑赚钱,而是靠强盗逻辑赚钱。表现最强烈的仍然是国有部门,他不让个人干,只有自己干,只有强盗才能这样。我们民营企业就没有,我现在特别担心民营企业也会染上坏毛病,因为很多政府控制的资源很多,有些民营企业不是真正为消费者创造价值而赚钱,而是通过跟政府搞好关系而赚钱。甚至跟国有企业进行勾结,通过损害其它的竞争者,损害消费者而赚钱。我觉得这一点是非常威胁的。

  总结我要说的,作为一个企业家始终要面向市场,面向客户,而不要面向政府。我们民营企业尤其要学会按照真正的市场逻辑去赚钱,而不是按照强盗逻辑去掠夺财富。谢谢大家。

  

  (以上内容来自张维迎在2011年中国企业家论坛夏季高峰会上的发言,未经本人审阅。

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