周其仁:市场中人的理念

选择字号:   本文共阅读 881 次 更新时间:2010-10-22 16:42:14

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周其仁 (进入专栏)  

  

  很少解字,因为学问不够。但有一次——应该是1998年讨论电信问题的时候——为了阐释当年英国开放电信市场的经验,我解了一个词汇“理念”。

  

  “理念”释义

  

  当时有一个机会,在伦敦顺道访问英国国家贸易和工业部(DTI)和“电缆和无线电讯公司”(C&W)。记得一位叫Feinson的先生,在交谈英国电信改革经验时讲了一个观点:“出售国有电信股份和开放电信市场竞争,两件事情同时做非常困难。但是当时英国的撒切尔政府就是要两件事情一起做。”

  “非常困难”在于政府的两个目标彼此冲突。想想看吧,如果政府出售的是全英电信市场的独家垄断权,那该卖出多好的价钱?!但当时撒切尔政府既要出售政府股权,却又同时决定开放电信市场,允许第二家全能电信营运商进场与大英电信竞争。问题是:为什么撒切尔夫人就不能稍微聪明一点,先把独家垄断的大英电信卖个好价钱,然后再搞什么市场开放呢?

  回来为文向国内读者介绍访问心得,我以为关键是撒切尔夫人的理念。这个理念简单,那就是“放松管制能够刺激经济长期增长”。为此我写了如下感受:理念不是虚无缥缈的东西,而是行动的前导和实践的重要组成部分。从长远看,理念有着重要的价值。

  那么,什么是“理念”(belief)?我的释义是把“理念”与“信念”(faith)相区别。信念不必以经验为基础,可以是纯粹的乌托邦;但理念不行,理念一定要受经验的束缚。不过,为了避免经验的琐碎、多样、彼此矛盾和缺乏内在逻辑,我定义的“理念”如下:以经验为基础,但还要以理性来推敲经验,把经验一般化。

  是的,在不确定的世界里行事,人各有法。有人行动凭信念,无信不立,信然后行。有人做事凭经验,老皇历没有记载的,绝不作为。有人偏重推理,决策和行动依赖预测——极端的典型如福尔摩斯,推理几乎就是他的全部实践。唯有“理念”与众不同:行为要受“念”的指引,“念”要经过理性的推敲,而推理的出发点一定是可靠的经验。

  

  市场里的理念

  

  并非只有国家大事才与理念扯得上关系。在任何事先不可能完全知道结果的活动里,理念都应该有一席之地。不少象牙塔之内人士,以为在熙熙攘攘的市场里,人们被卑微的赚钱动机驱使,随波逐流,哪里谈得到什么理念?殊不知,这样高高在上的见解,错、错、错。

  举一个实例吧。那一次在深圳访百丽公司,老总姓盛。这位盛总曾从上海到黑龙江下乡,挖煤七年;然后进大学主修中文,毕业后在哈尔滨执教、任中学校长;开放之初,到蛇口工业区下海。十几年的闯荡,盛总现在领导的公司是国内中高档女鞋第一品牌,去年销售额达40亿元人民币。

  与盛总交谈甚欢。回来整理记录,我认为相近的下乡经历只是原因之一。更多的,是盛总好似随随便便讲出来的那些看法,令我这个在大学教经济的受启发良多。遗憾的只有一点,临别时盛总一再要求:不要把他讲的登出去。因此现在可以拿出来与读者分享的,只有比较抽象的理念了。

  原来在百丽公司之前,有过一家由港商、内地鞋厂和蛇口工业投资公司合资的鞋业公司。“那家公司没两年就关了门。不是亏损,而是在盈利的情况下清盘!”为什么呢?因为合资双方的“看法完全对不上”——当时公司生产的女鞋,以每双30元之价卖给合股股东的港方公司,后者在香港市场上的最终售价常常高达150—200元。中方股东越想越不能接受,闹来闹去,终于一拍两散。

  盛总当时受蛇口工业区指派,到这家内斗不息的公司充当“维持会长”。我问他对这个购价30元、卖价200元的问题怎样看?盛总轻轻点评了一句:“只要市场里无人出价31元,30元就是最高出价。”

  

  竞争定价的含义

  

  一语惊醒梦中人。回顾起来,我自己左访右问过的市场中人也算不少,但是像盛先生这样清楚的一句话,就把竞争与价格的关系讲透彻了的,还是第一次碰到。容我在这里阐释几句吧。

  生产者作为卖方走进市场,对买方的任何出价都不可能嫌高。通常卖家总说别人的出价太低。当然说归说,实际上“低”到哪一种程度的出价卖家断然不可接受,是商业决策的一个关节点。盛总的思维,永远把买家的出价放在买家与其他买家的竞争当中来判断:最赢出价就是市场上再没有其他买家竞出之价。

  回到上面的故事,30元的购价看起来是港方在“压”中方,实质却是因为再也没有其他厂商压港方了。抱怨港方“太黑”不是不可以,但是我们不妨问一句,为什么港方不更加“黑”一点——比如把收购价格进一步压到30元之下?答案还是买方之间的竞争。只要有人出价30元,低于30元的出价就购不到鞋了。

  从这个角度看,是买家与买家之间的竞争决定购价。买方间竞争越激烈,价格对生产者(卖方)越有利。同样,卖方之间的竞争越激烈,售价对买方越有利。讲来讲去,市场竞争从来就没有发生在供求之间,它是买方与买方的竞争以及卖方与卖方的竞争。

  从这个理念看问题,生产者(卖方)嫌买方出价太低吗?意气用事无益,骂“盘剥”没用,制造摩擦和斗争更适得其反——倘若把全部买家都斗垮了,购价岂不为零?购价低,根源要么是买方的竞争不足,要么就是卖方的竞争过于激烈。更准确地说,是卖方之间竞争的激烈程度超过了买方之间的竞争。

  盛总透彻地领悟了上述理念。他从来坦然接受由买方竞争定出的最高出价——这构成他与所有买家长期合作的可靠基础。他从来没有放过竞争的重点,那就是作为生产方,真正的竞争对手永远是其他生产方。他很早就选择了面对国内市场开发品牌的策略,旨在通过增加受市场欢迎的产品的独到性,来主动降低其他卖方与百丽的竞争力。最妙不可言的地方是,靠独到性制胜,一定加剧买方之间的竞争。

  不要随便说市场中人无理念。正确的理念,帮市场中人立公司大业。

  

  2005年2月3日

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文章来源:周其仁著作《挑灯看剑》

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