周志强:“山寨文化”中的消费想象

选择字号:   本文共阅读 1271 次 更新时间:2010-02-05 14:28:08

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周志强 (进入专栏)  

  

  最近,“山寨文化”一词开始流行。通过仿制的方式,制造价廉而其物未必不美的产品,这种行为确乎是“山寨”作风。但是,称之为“文化”,就让很多人觉得有点儿过誉。所谓“文化”,至少可以理解为一种生活方式,一种可以重复出现的社会现象,甚至一种体现了很多人的生活价值和人生理想的行为方式,等等。按照这种理解,“山寨文化”一词也就凭空而来,算不得数。但是,如果偏偏死拉硬拽,把今天的种种“山寨”现象,作统一观,也未尝不可。于是,有趣的问题就出来了:为什么如此多人喜欢山寨?山寨里面包含了怎样的一种消费体验?

  简而言之,无论是手机还是相机,电影还是电视,种种山寨产品终究还是一种商品,山寨现象终究还是一种商品文化现象。所以,要谈山寨的消费体验,也无外乎是商品的消费体验。研究这个东西,什么马克思桑巴特,霍克海默阿多诺,应该个个都能够大显身手,纵横评议。但是,这个山寨产品又终究不能算是正常的“商品”。如果是在资本主义的世界里面这样明盗暗娼到也罢了,说不定马克思还觉得这是一种对资本家的“两重剥削体制”的一种消解或者抵抗,但是,这里终究是社会主义的新型商品经济,这样纠集技术喽啰,利用简单设备,就大张旗鼓地造反,不仅说不过去,而且还让传统的文化批判理论无所措手。总不能顺便就把菲斯克提溜起来,大声鼓吹山寨文化是一种青春亚文化,是对现代性的超级市场体制的一种游击战式的公开挑战?或者干脆让桑巴特跳出来,大声嚷嚷几句山寨乃是一种奢侈的资本主义生活方式的变种?仔细想来,这个山寨文化中,还另有曲折。

  比起正版商品的循规蹈矩来,山寨硬是很可气:明明是人家的创意,随便拿过来,来个形似胜神似,价格便宜不少,销路就四通八达。一款近万元的手机,到了山寨手里,三下五除二,也就几百元,以假乱真只是初级阶段,至高境界时做到假比真好,也未尝不可能。所以,“山寨版”自然就备受广大人民群众喜欢。当然,这种喜欢也不是很纯粹:山寨手机或者暗置消费陷阱、或者键盘下饺子一样掉落,而相机的像素虽高,成像却常常不清晰……诸如此类,不一而足。但是,几个回合下来,山寨文化依旧大有燎原之势。

  何以如此呢?细想来,山寨产品之于普通商品的不同,乃在于其提供了一种独特的快乐。而且,目前来看,这种快乐还远远大于消费者对山寨质量的抱怨。

  每每会看到我的很多学生们,他们手持各色山寨手机,短信视频拍照导航,不仅不亦乐乎,还要耀武扬威,仿佛手里乃是令箭金牌,既彰显尊贵个性又能一副名牌在手也不必爱惜的架势。原来这个东西有着种种好处:外形酷似名牌乃第一要义;各种功能齐全强大,用起来顺手,乃是个中妙处;至于惠而不费,坏了就丢,则可大大缩短“时尚”和“潮流”的追身周期;另外,急了还可以用来砍人,杀伤力不大,派头则是不小,关键是扔出去也不必心疼,显得从容镇静、笑傲江湖……所以,虽然管理部门和正版厂家对此或者合力围剿或者力图招安,但最终都不免恹恹无声,除了记者招待会上说几句不咸不淡的呼吁或者抗议之类的话之外,总之是没得办法。

  倘若较真分析,也不难想见,山寨之可怕,在于它培养了一种新的文化模式:“新拿来主义”!鲁迅说的“拿来主义”,算得上是为我所用:人家有的好东西,我拿来用,根据自己的要求,去掉人家的糟粕,最终提升自己。山寨文化也是一种“拿来主义”,但是,这个“拿来”目的不在于“为我所用”,而在于“为人所欲”。简单点说,山寨之流行者,满足想象性的豪奢欲望固也。个中究竟,可就说来话长了。

  “商品”这个东西有个特点,就是它本身其实就是一个“物”,但是,它却总是要把自己搞得不像是“物”,而像是一个“神”。一种商品要通过把自己装扮的像是一种神圣的东西,然后才能去卖一个好价钱。杰姆逊在《后现代主义与文化理论》这本书中,曾经讲述了卷烟是如何把自己给神圣化和性格化的。广告让万宝路香烟变成了和粗犷的西部、强健的男人紧密相关的东西。于是,买烟,就变成了购买一种强健的狂想。

  以此类推,在今天的数码时代,一切商品都要把自己变成一个“神”,成为“物之神”,然后再进入市场流通。这种漫天花雨漫天过海的手段,已经成为现代商品文化的典型特征。而尤以手机这种商品最为典型。据调查,自2003年以来,人们购买手机的主要动机已经不再是需求,而是更新换代的欲望。这几年来,中国人用手机,图的不仅仅是方便通达,而是牌子亮、有身份。新手机层出不穷,旧手机令人侧目。于是乎每年8千多万台手机被淘汰下来。有人道破手机更新的个中奥妙:每款手机都在说自己的强大功能,说白了,哪有这样频繁的手机技术革命?无外乎主板照旧,软件加码,外包装换种风格,给人一种新的形象。原来人们花大价钱趋之若鹜的名牌手机,也不过就是换个门面,打个补丁。倘若真的是手机技术不断发展,人类科学天天革命,谁受得了啊?

  换成简单的话来说,购买手机的消费行为之中,包含了越来越多的对自我想象的购买。事实上,买一款IPHONE或者诺基亚N95,与其说是买了新款功能,毋宁说是买了一种关于身份和地位的暗中想象。没有比手机的宣传更能忽悠人的了:一个美丽的女郎,伸出美丽的舌头,去舔那个缺了口的小苹果。IPHONE的广告哪是说电话啊,这个白领丽人的舌尖上面,分明闪烁着成功男士的身影。

  手机“奢侈消费”的秘密全在这里了:商品用想象来推销自己,而不是用它自己。我在想,为什么山寨先从手机下手啊?就是因为手机消费乃是奢侈消费想象的重灾区。人们喜欢手机,乃是喜欢手机带来的“白领感”、“尊贵感”。物华其宝,乃传其神;商品之宝,乃在于奢;山寨盛行,无外乎领会其神、激发其奢而不必为此付出高昂代价。

  结论就出来了:原来正是正版商品养育了山寨商品的购买欲望!

  正版商品以刺激欲望为要义,以高额利润为目的;山寨商品则不必为了刺激欲望而花费成本(剩下的钱可就不少了),然后也是以高额利润为目的。殊途同归,所差者,“山寨”偷去了“正版”刺激欲望的成本而已。这个算盘打下来,一定吓人一跳,因为按照这个逻辑,山寨的真正根源乃在于商品的物神化,也就在于正版本身。

  再换个说法,“山寨”是“正版”的一种异化形式,或者极端的形式。

  这就不得不请出法国哲学家鲍德里亚来了。按照他的逻辑,今天的市场经济是一种符号经济。人们去吃汉堡包,可是从来没有真正吃到过汉堡包;因为,真正的汉堡包只存在于美丽绝伦的广告画中,那种青翠与淡黄相间的亮丽汉堡包,只能作为一种恒久而又延迟的欲望存在。汉堡包的符号代替了汉堡包。手机的符号代替了手机。鲍德里亚的诡异理论也许别有成效,因为正在这里我们可以领悟到,我们永远也无法真正购买到手机,因为我们永远只能买到一个“物”,却买不到手机广告上面的那种尊贵与显赫。

  诡异的理论常常会带来诡异的结论。我们一路走下去,忽然就可以想到,原来“山寨文化”里面包含了一种很有趣的快乐:化很少的钱,可以消费掉很大的欲望——这可不同于在后海喝咖啡:过量消费才能带来尊贵的奢侈感。山寨之妙处,正在于暗中满足人们那些可耻的消费欲,满足这种欲望中豪奢的幻想;同时,又能够让使用者随心所欲而不是战战兢兢地花费、消耗这种豪奢的产品。

  换言之,“山寨”让人们可以用对待“物”的方式来对待自己手中的产品,而不是对待“神”的方式来对待它。马克思的物神理论也就派上了用场:商品成为凌驾于人们生活之上的高高在上的神圣物品,值得我们用生命的劳作去换取。而山寨却可以把人们从这种怪异的束缚中解脱。

  说白了,原创已经被大型资本统治了;山寨却用小资本来对抗这种统治。

  可是,这个说法也是难以完全成立。因为山寨文化之中包含了一种悖论。一方面,山寨带来了一种对纯粹的物的享乐;另一方面,山寨又带来了对商品欲望的进一步刺激和暗示。这种浮华的刺激和暗示,说白了就是“唯钱主义”。就山寨的制造者而言,什么东西可以换成钱,就山寨什么;就山寨的消费者而言,什么东西能省下钱就换成什么。网络山寨版的《红楼梦》固然只是图一个乐子,浙江的鸟巢更是带来了运动的快乐和想象性参与奥运的美丽幻觉,但是,这些东西终究不是山寨的根本。

  山寨之泛滥,副作用是带来了纯粹的物之悦,核心作用还是落到狂热而无序地使用资本、博取利润的冲动上面。美国人的电视剧我们山寨了,我们的《还珠格格》也被印度人大大山寨一把。机械复制之技艺之中,养育了对于文化的最为基本的损害:谁用不是用?怎么用不是用?原创和文化,有招使去,没找死去!

  我在想,山寨或者不可无,因为打破大型资本的文化统治,它还是有效的;但是,山寨不可成为一种文化,因为我们终究不能只是以豪奢与尊贵为享受(这是由拜金主义创造的享受类型),而是要寻求另一种生存的意义。

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