彭兰:传播者、受众、渠道:博客传播的深层机制

选择字号:   本文共阅读 3348 次 更新时间:2008-07-17 15:16:31

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  很多网站提供了博客圈子的功能,有共同兴趣爱好的博客们可以组成一个圈子。圈子有利于博客内容在“同好者”之间的交流,也会影响到博客影响力的范围。此外,一个博客所链接的其他

  博客所构成的社会关系,也会影响到博客影响力的形成与扩散。

  从总体看,博客作者的活动,是他们的心理需求、外在活动、社会报偿以及保障因素等几者的共同作用。如果博客作者在三个层面的需求中无法获得预期效果,或者三个层面的需求无法得到协调与统一,那么,他的博客活动就有可能中止。而这种满足, 没有支持系统的保障, 同样也无法持续。

  

  二、从受众的需求及满足机制看博客传播

  

  博客受众的需求及满足机制与博客传播者有着相似之处,它也表现为三个层面,即深层心理动因、直接诉求和外在的社会报偿满足(图2) 。但是,由于博客受众的地位与传播者不同,因此,其需求的出发点也有所不同。

  

  图2 博客受众的需求满足机制

  

  1. 寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因

  如果说博客作者是在博客这个舞台上进行表演,那么,博客的访问者就是作为“观众”存在。当然,这些观众对于表演者的表演起着重要的推动作用。作为“观众”的博客受众更多地是处于“人群”中,加入什么样的人群,是一个带有强烈倾向性的选择。这意味着博客受众的活动有着很强的社会归属感的需要。美国学者、议程设置理论的提出者之一唐纳德•肖,在最近几年又提出了“议程融合”(AgendaMelding)理论,他认为,媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能,这是因为人们都有一种对于“归属感”的需要。尽管博客不是一种像传统媒体那样贯穿社会各个阶层的“垂直媒体”,但是,博客的内容也无形中成为一种凝聚与区分社会群体的“议程”。在博客世界里,实际上也存在着“物以类聚、人以群分”的动态过程,博客的受众都是在通过寻找阅读对象、参与评论等方式,来寻找与强化自己的社会归属感。

  2. 博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服

  在寻找社会归属感的深层动因的推动下,博客受众阅读博客或参与交流,但由于个人兴趣、社会文化背景等各种因素的影响,他们的外在使用诉求可能各有侧重。而这些诉求与博客传播者的活动诉求形成了相互呼应与相互伺服的关系,两者的相适应度与互动程度成为博客活动能否持续的重要影响因素。

  博客受众的外在诉求主要表现为如下方面:

  环境认知诉求 与博客传播者的自我表达、自我记录、自我信息传播的诉求相呼应,阅读他人的博客及其相关评论,以此获得更多信息,以及他人的观点与态度,是博客受众获得对环境认知的一个途径。有人认为,博客的阅读者,有通过博客“偷窥”他人的心理。这种偷窥,事实上也是一种寻求环境认知的表现。以往的现实生活环境及媒体,提供更多的是公共的信息,在关于个体的私生活层面提供的信息数量有限,范围也非常有限。而私生活层面的彼此参照,往往对于人们观念与行为的自我价值判断十分重要,也可以为他们对个人生活的评价提供一个对照体系。博客世界便为博客的受众提供了一个广泛了解他人私生活的途径。

  名人博客之所以能吸引更多人,从受众的心理上看,其中一个原因,就是受众对于名人这样具有一定社会成就的人的幕后生活有更多好奇,名人的生活成为人们描绘自己生活理想、确定生活道路的参照,成为环境认知的一个重要方面。而名人博客所表现出来的“平常面孔”的名人形象,不仅让很多人觉得更亲切,也可让他们觉得通过名人所投射的自我理想的可触及性。此外,由于名人博客的浏览量与评论量更大,它可以提供一个更丰富的环境认知的氛围,这就会促进人们的参与,因而形成一种正反馈效应,即强者更强。与此形成对比的是,如果一个博客的内容是非常狭窄的个人体验,对于其阅读者来说,环境认知的意义便是非常有限的。

  自我表达诉求 与论坛不一样的是,博客的受众不能发主贴,他的表达往往是受制于主贴的,这虽然在很大程度上是一种弱势,但是,从另外一个角度看,它也为博客受众用一种“低成本”的方式进行自我表达提供了基础。博客受众的自我表达,是以博客作者提供的“文本”为基础,进行个人化的“解码”,以此来表达个人思想与情感。因此,博客作者提供的文本的开放性,直接影响到受众能否找到自我表达的依据。过于专业化的内容,过于深奥的内容,往往“曲高和寡”,封闭性也更强,无法形成作者与阅读者的有效互动。反而是很多生活化、日常化的内容,容易使受众找到各自的解读角度,为受众的自我表达提供广阔的空间。

  自我推介诉求 许多博客的读者自己也是博客作者,他们会通过在他人博客上的交流推介自己的博客。此外,利用他人博客来推销个人网站、个人作品、产品等,也是很常见的。尽管这种推销像垃圾广告一样为博客作者与读者所痛恨,但是,它的确是一个客观存在。

  信息或知识获取诉求 与博客作者的信息传播、知识管理与分享诉求相对应,不少博客的读者也是为了获取信息或知识而访问他人博客的。自我投射诉求 自我投射是指内在心理的外在化,即以己度人,把自己的情感、意志、个性特征投射到他人身上。博客作为公共性空间,为博客受众提供了一个更广阔的自我投射的环境。博客阅读者往往是在他人的博客作品中寻找自己情绪、观点的载体,将个人的情感与态度投射其中,以此去寻求个人心理的社会性支持或认同。这种自我投射诉求,在某些明星博客的追随者的评论与留言中,表现得更为充分。

  娱乐诉求 出于娱乐动机看博客的人不在少数,这里面除了博客内容带来的娱乐性外,交流的娱乐感,甚至发贴本身的娱乐化,都是吸引受众的因素。不少博客访问者喜欢抢做一篇文章的第一个回贴者。这种娱乐性里面,也包含着一种社会性的成就感。

  3. 社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素

  一个博客能否吸引人、留住人,不能简单地看它内容的水平高低,而需要从它给博客阅读者的社会报偿角度进行综合评价。对于博客受众来说,他们参与博客活动的诉求是否能满足,有一个外在的衡量因素,那就是社会报偿。社会报偿也是决定他们在整个博客世界里走向的重要调节因素,而这反作用于个别博客的稳定性与可持续性。对于博客受众来说,衡量他们在博客世界获得的社会报偿的指标主要包括:

  群体意见对个体价值取向的支持度 大多数博客受众处于“潜水状态”,即只是阅读博客内容和他人评论,自己并不发言,但是,由于他们阅读博客的一个根本动力是寻找社会归属感,因此,他们时时在将博客中他人的意见倾向与自己的态度进行比较,他们的潜在愿望是,在他人的意见中找到能支持自己价值取向的依据,这种价值取向可能是针对一人一事的价值判断,也可能是根本性的价值观。如果群体意见对个体价值取向的支持度高,那么,个体的归属感更强。而如果两者出现较大程度的冲突,个体心理上会产生较严重的“认知失调”,这时,他有两种选择,一是采取从众的方式,改变自己的态度,另一个是离开某个博客,甚至到其他博客寻求认同。

  群体对个体评论的认同度 评论是博客受众进行交流与自我表达的主要手段,评论的认同度高,意味着其自我也得到更高的社会认同。当然,有些情况下,评论得不到他人认同,也可能引起一些人的自我辩解与争论,成为另一个方面的激励因素。

  他人博客对自我影响力的提升度 通过他人博客进行自我推介是许多博客受众的一个使用诉求。因此,实际的提升度成为一个外在指标,影响着博客受众的“去”与“留”。

  博客带来的社会资源 像博客的传播者一样,博客的受众也可以通过他人的博客寻找自己的人际关系资源,虽然相比博客的作者,阅读者在此获得的资源较为有限,但是,博客毕竟是一个跨越时空的交流平台,它对于传统的人际交流空间仍是一个有益的扩充,它为网民结识素不相识的人以及过去可望而不可及的名人提供了更多机会。而且,通过一个个博客之间的链接关系,博客受众获得对自己有用的人脉资源的可能性也在不断增加。此外,博客给受众提供的信息与知识等,也是社会资源的表现。名人博客之所以能在很短时间内产生很高的浏览量,其中一个重要的原因就是它为受众获得社会报偿提供了更多可能。

  

  三、从传播渠道看博客传播的社会影响机制

  

  博客平台不仅是一种传播的渠道,更是一种具有复杂构成的社会。从社会属性角度去认识博客,才能更深入地认识博客世界的本质,以及它对社会产生影响的内在机制。

  1. 作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器

  博客平台是个体与个体相连接的钮带,也是个体与社会发生密切关系的节点。正是这种社会节点的属性,使博客传播超越了自娱自乐,而产生广泛的社会影响。博客虽然是一种较新的网络应用方式,但是,它与网络既有的应用方式是一脉相承的,与新闻网页、论坛、RSS等,也能实现有效的连通。可以说,它并不是网络中的孤岛,而是网络的一个有机组成部分。因此,博客的传播才能产生非常复杂多变的过程。虽然每个博客都是一个独立的舞台,但是,它们之间也是可以相互连通的。博客之间的相互链接,使博客世界本身又成为一张可以不断扩张的关系网络。这张网络对于博客社会关系的扩展,对于博客文章的广泛传播,对于一个博客的影响力的形成,都是重要的。更重要的是,博客是人与人产生联系的纽带,人们的博客写作或阅读活动,其实质都不是人与内容的关系,而是人与人的关系。

  很多人认为博客空间是私人化的,类似于个人日记,但事实上,这种空间并不能简单地视作个人空间,由于博客的社会节点作用,它同时是一个公共性的话语空间。即使有些空间是加密的,但这也不能排除里面的内容会被其他人看到。私人空间与公共空间的边界在博客中并不是那么清晰。当博客的文章随着各种渠道进行传播时,更是会不断地进入到公共话语空间中,有可能产生社会性影响。而这种传播并非博客的作者主观上能加以完全控制的。因此,博客的作者必须事先估计博客内容传播时所产生的社会后果。作为社会节点的博客,使个体拥有了一个社会化的界面,这是个体吸纳与整合社会能量的接收器,同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。

  2. 多元化的博客世界是社会生态系统的一个子系统

  虽然很多人认为博客是平民的专利,博客应该是草根媒体,但是,从现实来看,从事博客活动的人是多种多样的。除了普通网民外,利用博客的名人也越来越多,博客甚至也可以成为企业等组织的一种传播手段。博客世界吸纳了各种职业、各种文化背景、各个社会阶层的人,简单地将博客视作平民的世界,显然是有局限的。博客传播者的多元化,是博客发展的必然结果。而这种多元化,也造就了复杂的博客生态系统。

  把博客视作生态系统,就可以从生态系统各个构成要素的相互依存关系或者说“生物链”的构成中,去认识博客世界。

  博客世界之所以充满生机与活力,就是因为它的元素(博客的传播者或受众个体)构成是多元的,既有同质性,更有异质性。每个个体有着各自的需求,这些需求相互呼应,又相互伺服,甚至在某种意义上构成一种“生物链”。这使这个系统形成了自我生长的机能,博客作为一种“生命”系统的能量得以不断产生、释放与转化。如果这个生态系统只有单一的构成要素与需求,就缺乏这样一种生态循环机制。博客世界不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制,更是遵循着社会生态系统的发展规律。

  美国社会学者查尔斯•扎斯特罗把人的社会生态系统区分为三个层面:微观系统(Micro system ) 、中观系统(Mezzo system) 、宏观系统(Macro system) 。他指出,微观系统是指处在社会生态环境中的看似单个的个人。个人既是一种生物的社会系统类型,更是一种社会的、心理的社会系统类型。中观系统是指小规模的群体,包括家庭、职业群体或其他社会群体。宏观系统则是指比小规模群体更大一些的社会系统,包括文化、社区、机构和组织。其次,个人微观系统也会受到社会环境中与之互动的宏观系统的重大影响。宏观系统的五种主要因素会对个体产生重要影响。它们是:文化( culture) 、社区( community) 、习俗( conven2tion) 、制度( institution)和机构( organization) 。虽然他所研究的,是整个社会这个大的生态系统,但是,他的研究思路也可以为我们所借鉴,用于博客这个更具体的社会生态系统的研究中。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》(2007年6期)

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