内容提要：育儿焦虑是母职领域的重要研究议题，既有研究大多将育儿市场化当作叙事背景，并未对其运作方式做详细考察。事实上，市场主体已将技术作为联通公域与私域的桥梁，有意识地生产育儿焦虑。将市场主体纳入分析视野，能够补充母职研究的缺憾。市场主体的技术应用大致可以分为三种：传播技术、社群技术和生产技术。传播技术以意义和行动为轴，将育儿焦虑传递给家长群体，再利用社群技术打造“流量池”，将社群中的人转化为数据，最后利用生产技术促成消费，进行“收割”。三种技术相互配合、循环使用，不仅能够生产育儿焦虑，也可能在数据和流量的裹挟下遭遇焦虑反生产，影响市场主体的兴衰存亡，这个过程可以称之为“技术的魅惑”。在“双减”政策的新制度环境下，颠覆数据王国、解除育儿焦虑、回归教育本心，将是一个重要的发展方向。

　　 关 键 词：技术的魅惑  育儿市场化  焦虑生产  “双减”  The Enchantment of Technology  Marketization of Childcare  Anxiety Production  "Double Reduction" Policy

　　 一、问题的提出

　　 育儿焦虑作为近年的热门词汇，指的是家长对孩子的养育、教育、成长等多方面感到焦躁、忧虑的心态现象，这种现象蔓延范围广泛，几乎成为一种全球化现象。现有研究多集中于母职领域，学者们将母亲作为分析核心，讨论了不确定的全球化未来里“拼教养”式的亲职焦虑①、我国社会变迁中的亲职与抚育②、“家长主义”与母职再造③、市场化背景下的母职变迁④等议题。从这些议题中可以看出，学者们不仅建立了社会与家庭变迁的大视野，也更新了女性母职展演的细微过程，连接起宏观背景与微观事实。需要强调的是，笔者认为，现有研究在事实上构建了一个隐含的研究框架，即育儿问题流转于私人领域与公共领域之间。

　　 在私人领域中，孩子是家庭内部成员，母亲主要承担了身体照顾、情感回应、教育支持、道德培养等重要职责，中上层妈妈们努力平衡工作与家庭，为成为“超级妈妈”不懈奋斗，同时，中下层的妈妈们由于难以达到“标准母亲”的形象而焦虑万分，由此，“密集母职”(intensive motherhood)⑤概念引起广泛讨论。相应地，网络调侃中的“丧偶式育儿”背后是缺失的父职讨论，“沉默的父职”逐渐走入研究视野。在公共领域中，学者们已经发现，市场力量在育儿方面起着越来越多的塑造作用，“科学育儿”等专家话语将养育孩子打造为公共议题，制造焦虑成为市场主体的重要手段：孩子的衣食住行有理想的参照标准，学业表现有严格完整的全套规划，甚至情绪管理、性格塑造都有专家的精细指导，由此，消费过程成为育儿焦虑生产与缓解的循环过程。并且，私域与公域相互配合，通过“母职的经纪人化”⑥实现了无缝链接。这一框架对于理解育儿焦虑具有重要意义，有助于我们建立一个有效的认知基础：母亲的育儿焦虑不仅源于自身的困惑，也来自社会环境的投射、市场主体的裹挟和消费文化的影响。

　　 但遗憾的是，母职研究以私域研究为主，将育儿市场化当作叙事背景。而笔者认为，仅仅将目光聚焦于母职是不够的，备受瞩目的“母职强化”只是育儿生态中的一环。消费主义主导下的育儿市场化起到了催化剂的作用，甚至是育儿焦虑的生产者之一，它不应仅仅作为背景出现，将之纳入研究视野，能够从另一面更加立体地理解焦虑生产过程。更进一步地，在网络社会的条件下，市场主体纷纷运用技术手段争夺客源，比如，几乎每一名家长都关注了数十个亲子公众号，下载了各种育儿应用软件，报名了多样的网络课程等。可见，数字技术起到了不可或缺的作用，是市场主体介入育儿领域的主要手段之一，更是联通私域与公域的重要桥梁。

　　 由此，本文从技术视角切入，尝试回答数字技术是如何制造育儿焦虑的。首先需要明确的是，由于数字技术在日常领域的应用越来越细致，不同学者往往在不同层面使用技术概念，亟须我们在研究伊始做出必要的界定。有学者按照社会性强度将技术分为五个方面：对代码进行编写、处理、加工、分析的技术，联通媒介技术，生产资料技术，控制手段技术与赋权增能技术。⑦这为数字技术的一般性分类提供了很好的思路。当具体到某一研究对象时，还可以做更加细致的区分。

　　 笔者在2021年下半年集中调研了十余家市场主体，他们有互联网公司旗下的教育版块，有头部的教育培训机构，有粉丝超过千万的育儿公众号，也有“作坊”式的合伙育儿微信群，其用户群体覆盖婴幼儿家长、学龄前儿童家长、学龄儿童家长和青少年家长，调研力图以育儿焦虑为轴心，较为全面地覆盖各种类型的育儿市场主体。笔者对每种类型的育儿营销活动做参与式观察，并对其创始人、管理者、运营者和一般员工做深度访谈，所取得资料的广度与深度以“饱和法”为原则。按照学术惯例，下文出现的市场主体名称已做匿名处理。通过这些调研，笔者发现，育儿焦虑作为一种社会心态，数字技术在其中大致扮演了如下三种角色：传播技术、社群技术与生产技术。下文将尝试回答以下几个问题：市场主体如何通过技术传递和生产焦虑？不同规模的市场主体有何不同策略？市场主体是否会受到技术反制？“双减”⑧政策在技术维度下有何效用？

　　 二、传播技术：在意义与行动之间

　　 自麦克卢汉(M.McLuhan)提出“媒介即讯息”后，媒介本身受到越来越多的关注，“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”⑨。印刷、电报和互联网都是促进信息流动的变革性工具，但其传播逻辑却不尽相同，是一个个“新的尺度”，从而塑造了不同的信息形态，这在传播学上已有较多研究。在笔者看来，还有两个社会学意涵的方面需要强调。

　　 一方面是信息与意义之间的关系。传播是“一种想法影响另一个想法时的过程”，“传播或者影响行为，或者根本不产生任何可辨别和可能的后果”。⑩也就是说，“想法”是在碰撞中传播的，它承载着传播者想要表达的主观意义，但它是否能够精准传达是“不可辨别的”。信息中所包含的意义并不是简单地在人群中复制粘贴，而是在传递过程中实现意义生产与再生产的无穷过程。

　　 笔者在调研中发现，育儿理念作为一个个想法，市场主体大多运用“两微一抖”(微信、微博和抖音)三个平台进行传播。每个平台的产品风格不同，市场主体的运用手段也存在差异。以微信公众号为例，一个拥有千万粉丝的育儿公众号，一般拥有几十个公众号组成的“公众号矩阵”，由公众号主编和编辑团队负责。传播内容由团队集体研发、集体讨论、经由内部竞争，在体量小的“次号”试水后，根据用户评价讨论修改，经过打磨后才会在“主号”头条推出。为了最大限度地保证意义的可控性，高效地给家长植入想法，育儿公众号发展出一整套“成熟”的写作策略，Z公众号运营者告诉笔者，“指出痛点、陈述危害、给出方案”是他们惯用的文案结构。在“给出方案”的部分，他们还会做一些“美好的”效果描述：“让用户想象自己听从公众号建议的效果，把痛点变成爽点。”(Z公众号运营者)文章发出后，他们会安排“水军”在评论区留言，起到舆论烘托的作用。由此，育儿公众号的话术风格逐渐趋同，比如“9部孩子必看的顶级纪录片，比补课强100倍”“每天睡前花10分钟坚持陪孩子做1件事，3年后变化惊人”“孩子6岁后，一定要带他读这8本书，堪称人生教科书”“孩子到底几岁学认字？不是3岁也不是4岁，90％家长都搞错了”“告诉孩子，这4种时候不要善良”等。因为孩子的成长只有一次，每一次错过都意味着不能重来，育儿公众号抓住这些时间节点，简单干脆地提示家长“过时不候”，将焦虑内化到家长心里。

　　 在传播阶段，市场主体最主要的目标是影响更多的人，用他们的话语方式来说，是扩大粉丝群，建立一个庞大的“流量池”。为实现这一目标，一些头部的微信公众号还采用了“城市合伙人”的方式，发动妈妈们参加到传播过程中来。成为“合伙人”的妈妈们，需要承担传播节点的职责，运用自己的朋友圈，扩大公众号产品的传播范围，每一次“有效”的传播(主要指促成消费)，“合伙人”可以提取一定比例的分红。这其实是一种常见的商业运营手段，打着“合伙人”的旗号，辅之以文案(如下文)或者视频，全程与焦虑的妈妈们共情，集中回答“如何兼顾事业与母职”这一困扰现代女性的难题，将意义加持发挥到底：

　　 霞霞和阿雅，大概就代表着我们这一代的妈妈们，心中充满最平凡也最真实的焦虑。害怕因为自己错过孩子珍贵的成长瞬间；害怕自己的一点没做好，影响孩子的生长发育；她们成了不断学习育儿知识，特别认真在做家长的家长。但另一方面，她们也对自我的成长和价值有着别样的期待，贪心地想要在自我发展和养育孩子之间找到一个平衡点。

　　 同时兼顾这两点，难吗？

　　 太难太难了。

　　 但我们能不能做点什么，去推动和改变它哪怕一点点、再一点点？

　　 这也就是“城市合伙人”计划一经推出后，很多人直呼自己被“戳到”的痛点。它就是为这群有科学育儿的坚定决心、有成就自我事业的人而准备的。在参与了城市合伙人计划之后，很多像霞霞和阿雅这样的妈妈，来到了大本营进行培训。她们惊喜地发现，自己一直以来寻找的身份认同、职业渴望，在这里被找到了。而经过系统地培训，她们又带着从大本营里获得的种子，回到自己所在的城市和群体中，开始播种。(11)

　　 在这样的系列操作下，市场主体的受众人数呈现指数级增长。并且，随着传播效应的迅速扩大，市场主体最初想要传达的育儿内容本身变得模糊不清，意义在传播技术的迷雾中失去了方向感，“焦虑”反而成为一个容易辨识的外壳。即便是有情怀的市场主体，在数据与资本的漩涡中也容易迷失，加之“合伙人”群体内部差异巨大，“科学”的育儿理念难免在一次次传播中变得面目模糊。

　　 另一方面是信息与行动之间的关系。媒介的塑造力不仅在于意义传播，还包含行动传播，后者是意义得以落地的最终指向。有学者构建了信息行动理论，认为“在符码搭建的互联网情境中，行动本身是通过信息流的传递得以实现，行动主体通过产生信息的指令进行信息的传递，信息通过传递作用于事物(工具)，产生行动的结果”。(12)进一步地，在拉图尔(B.Latour)看来，社会科学在五个方面存在不确定性(uncertainty)，即可以开拓思维的新取向，其中一项就是物(object)的性质，他认为，行动者类型应该是开放的，物也可以参与其中，这构成了行动者网络理论(Actor-Network-Theory)的一大特色。(13)从此，科学技术研究获得了新的灵感，技术作为行动者之一获得了独立的分析身份。