陈昕 黄平:消费主义文化在中国社会的出现

选择字号:   本文共阅读 3137 次 更新时间:2007-03-02 10:00:45

进入专题: 消费主义  

陈昕   黄平 (进入专栏)  

  

   摘要:本文试图提出的问题是:目前中国城社会中正在出现消费主义文化,这种文化-生活方式的出现和扩散是以思想-观念为主导的,是发生在日常生活层面和价值领域里的一场深刻变革。

   Tag: 黄平 陈昕 社会 中国 消费主义

  

   本文试图提出的问题是:目前中国城社会中正在出现消费主义文化,这种文化-生活方式的出现和扩散是以思想-观念为主导的,是发生在日常生活层面和价值领域里的一场深刻变革。

   本文所关注的并不是对物质产品的消费总量这一经济学意义上的变化,而是要从人们要消费什么、怎样消费以及为什么要如此消费的文化价值和意义系统中,去试图理解消费文化现象所涉及的生活方式、生活观念和由此体现的文化-意识形态的显著变化。正是在这种意义上,本文认为,随着中国社会日益加快的商业化步伐和与跨国市场“接轨”的速度,消费主义正在逐步确立其在日常生活领域里的意识形态影响力。

   这一命题所采取的社会-文化观点,把消费文化领域里发生的变化不仅仅视为经济因素变化的结果。在拒绝简单的经济还原论的同时,本文从文化支配权的理论视角出发,强调消费主义生活方式变化的文化主导作用和文化建构意义。

   基于上述考虑,本文从社会-文化的角度对消费主义问题的讨论,试图建立这样一种视角:文化在当代社会生活中可以成为一个自主领域,从而对其它社会生活领域具有直接的影响和建构作用。本文认为:人们对消费符号象征系统为他们提供的意义的“积极认同”不是文化支配权的消失或意识形态的终结,相反,符号的建构作用是对文化支配权机制在当代社会实践中的补充,或一种新的社会生活与社会观念的组织与控制形式。

  

   导言

  

   八十年代以来,中国社会在经济迅速增长的同时开始快速迈入大规模消费(或“大众消费”)时代,这种前所未有的划时代发展时至今日已经历了二十个年头。无疑这二十年是中国历史上经济增长最快的时期,同样毫无疑问地,这也是中国人的日常生活方式和消费观念发生巨变的时期。在国门打开之前,中国的经济(生产-交换-流通-分配和消费)基本上没有摆脱短缺时代,绝大多数中国城乡的家庭仍处于温饱的边缘,几亿人还在贫困中挣扎,而那时即使是较为富裕的小部分人也还在节衣缩食地追求“老三件”(自行车、手表、缝纫机)。而就在这短短的二十年时间里,电视、洗衣机、电冰箱这“新三件”,已经在我国城市家庭中基本普及。进入九十年代以后,城市家庭对耐用消费品的追求已经变成了高档音响、大屏幕彩电、分体空调等,“新富”家庭开始以名牌服装和私人洋房、私家汽车来显示自己的与众不同的“档次”和“品位”.上述变化有理由使我们假定,中国社会正逐步进入消费社会。随着其日益成为世界体系的一部分,越来越多的人(当然,首先是所谓的“成功人士”,从沿海地区的“大款”、大城市的“新贵”,到演艺界的“名流”、高等院校的“专家”;其次是城市中年轻的“追星族”、“时髦族”)开始学会“与国际潮流接轨”,学会欣赏消费时尚,领导消费潮流。进入九十年代中期以来,这种对“新潮”“洋货”的追求更显示了全新的面貌:在各个大中城市,可以观察到越来越多的年轻人开始着手刻意改变自己的外部形象:从装束打扮化装上模仿欧美和港台的歌星舞星明星,到把自己的头发染黄、皮肤染白、鼻子做高。

   与典型的消费社会相比,中国的经济能力依然应当使相应的消费方式适应于生产社会,但是由于受到消费主义文化的影响,中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。因此目前中国居民的生活既有生产社会的特点又有消费社会的特点。前者主要是社会的经济能力和居民的购买能力的限定,如目前中国已经进入了所谓“内需不足”(“生产过剩”的代名词);而后者则主要是受到文化-意识形态的影响,人们所期望和追求的一套价值体系和生活方式,这在逻辑上可以是和“生产过剩”与否没有什么直接的关联,在现实中更可以与“生产过剩”同时并存:一方面是购买力不足,另一方面是对商品符号和意义的消费欲望和狂热追求。

   另外一个吊诡是,虽然中国社会整体无疑还仍然属于发展中的“第三世界”(如果我们仍然使用“发展中社会”、“第三世界”这样的词汇的话),其GDP和人均收入,无论是按外汇兑换率还是按购买力平价计算,仍然处于很低的水平,尤其重要的是,人均的可利用资源和出产效率就更低;但是这种按照“人均××”计算出来的低度发展水平,绝对不应/不能掩盖这样的事实:在社会中已经出现了一个“新富”阶层,正是他们,既是消费主义文化的对象,也是消费主义文化的主体;既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标,也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱;他们既是所指也是能指。

   这一系列双重特征或辩证法,说明文化-意识形态在构建当今现实生活方面与对生活的意义的理解方面的不可还原性和不可或缺性。

   不言而喻,传统上人们所讲的需要与消费经常是指人们为了生存以及在此基础上满足一定的生活舒适与活动便利而产生的对衣、食、住、行、教育、娱乐等方面的基本需求和发展需求。人们曾经认为,随着生产的发展和科学技术的进步,这些需求终究会得到满足。然而,历史一直在不断地向我们展示,现代社会中人的消费需求 -欲望是永远无法得到满足的,因为:人们关于“基本需要”(或合理需求)的观念总是在变化,“基本需要”与“不合理的需求”之间的界限也从来就不甚分明;更重要的是,消费社会中实力雄厚的(特别是跨国的)商业财团和与之紧密配合甚至联姻的现代媒体(尤其是电子媒体)总是在创造、刺激和再生产着人们的消费需要和消费欲望,其驱使各色各类的人们不断地追求高档,无止境地向往名牌。即使是经济收入并不宽裕的普通民众,也在消费主义文化-意识形态的潜移默化的感召下,无视自己的经济能力而“积极主动地”加入了采购者大军与欲购者队伍的行列。

   消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值,而且还具有符号象征意义。由于追求使用价值需要的消费逐渐得到满足,消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义,由于依托符号体系自身的编码规则,与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立,从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求或需要范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费,因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果,正是本文所关注的一个重要方面。它不仅是消费主义文化-意识形态的特征之一,而且也是理解现代消费社会和消费主义文化-意识形态的关键。

   这里所说的消费主义文化-意识形态(culture-ideologyofconsumerism),不同于经济意义上的消费。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。

   消费主义的大规模消费需求是被创造出来的、无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式,它使人们总是处在一种“欲购情结”(buyingmood)之中,从而无止境地追求高档和名牌,这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件,消费从而也成为人自我表达与认同的主要形式和意义来源,对商品的符号意义的消费过程构建了新型的社会统治与社会支配的方式,并且体现着一种新的社会生活组织原则。大规模消费向全社会各个领域的渗入已经构成了一种人们接受变化的新型合法性来源。在现实生活中,消费主义既表现在实际生活中也体现在观念上:消费主义并不总是表现在花了多少货币、购买了多少高档商品上,它也体现在各种各样的一次性消费上。高档消费也好,一次性消费也好,都是对能源、材料、资源、技术以及劳动的高消耗,通常也是对环境-生态的大规模破坏。观念上的消费主义则是指,由于经济条件的限制现在还不能消费,但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式,甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费,如“逛商店”(WindowShopping,与之对应的是“橱窗展示”或WindowShow)。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有,所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义,消费主义的生活方式是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或各种商业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下,是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。因此,消费主义的特征之一是由大众媒介推动和扩散的、把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富)都卷入其中的消费生活观念与消费方式。这种生活方式不是经常地表现为与个人或一国的经济条件相联系,恰恰相反,它经常表现为不顾个人或社会的经济状况,从而更多地是一种社会-文化现象。

   无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及大众媒介对这种生活方式推销的成功,都主要借助了消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值是这种符号意义所创造的主要话语系统。

   接受了消费主义的生活方式就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同,无论是传统的还是新潮的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的,意识到的还是没有意识到的,总之人们对所发生的任何变化的自觉或不自觉的抵抗都行将瓦解。因为,在某种意义上可以说,任何有利于扩大消费和满足消费欲望的现实或变革都可以在消费主义文化-意识形态的基础上获得合法性。

   消费主义在引导和控制人们的消费观念和行为上表现为一种话语权力。它为人们所提供的,不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性,而且还提供人们据以知觉和思考的意义与概念体系,它以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的观念。然而,这种“美好生活”对于保证全球市场经济体系的生产和再生产是显然不可或缺的,这也恰好表明消费主义是一种意识形态。更为激进地说,如果消费主义文化-意识形态在现实生活中更多地是代表着某些特定社会群体的兴趣或利益的话,那么它还是一种葛兰西意义上的文化支配权或说社会生活中的主导意识形态。因为它在客观上维护并且再生产着一种带有特定利益格局的的社会生活形式和利益格局。

  

   有没有消费主义?

  

   本文的基本假设是:一:源于西方社会尤其是战后美国社会中的消费主义文化正在渗透到中国城乡社会的日常生活领域;二:消费主义生活方式在中国城乡的扩散是以文化支配权的形式实现的;三:消费主义生活方式正在中国城乡形成,它的形成机制是消费主义文化-意识形态正在中国城乡取得对社会生活文化领域里的思想、道德、知识方面的意识形态宰制或文化支配权。

   需要回答与之相关的几个最基本的问题是:

   1、中国城乡居民的日常生活是否具有消费主义倾向?

   2、消费主义文化在中国是怎样出现和兴起的?

   3、哪些群体消费主义倾向较强?为什么?

   4、消费行为对人们的日常生活有哪些重要影响以及是怎样影响的?

为了便于使消费主义概念更加可操作,(点击此处阅读下一页)

进入 黄平 的专栏     进入专题: 消费主义  

本文责编:川先生
发信站:爱思想(http://www.aisixiang.com),栏目:天益学术 > 社会学
本文链接:http://www.aisixiang.com/data/13370.html

0 推荐

在方框中输入电子邮件地址,多个邮件之间用半角逗号(,)分隔。

爱思想(aisixiang.com)网站为公益纯学术网站,旨在推动学术繁荣、塑造社会精神。
凡本网首发及经作者授权但非首发的所有作品,版权归作者本人所有。网络转载请注明作者、出处并保持完整,纸媒转载请经本网或作者本人书面授权。
凡本网注明“来源:XXX(非爱思想网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于分享信息、助推思想传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。若作者或版权人不愿被使用,请来函指出,本网即予改正。
Powered by aisixiang.com Copyright © 2018 by aisixiang.com All Rights Reserved 爱思想 京ICP备12007865号 京公网安备11010602120014号.
易康网