祝帅:论广告史观的“古今之变”——基于一种全球传播思想史的进路

选择字号:   本文共阅读 150 次 更新时间:2021-07-30 11:10:54

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祝帅  
它制定了全球性消费者时代的广告活动的标准化模式(古狄昆斯特,2002/2016:332-333)。

   二战后在全球政治、经济、文化领域的异军突起以及随之而来的大举扩张,使得美国成为新的世界霸主。随着美国广告业在50-60年代进入“创意革命”的黄金时期,跨国公司进一步使得现代广告理念在全球范围内得到广泛而有效的传播。

   因此总的来看,从全球化的视角来看,说今日之广告业宣告了美国的胜利恐怕并不为过。法国人那种的布告观念,在商业竞争的时代,逐渐转换为新闻和公共关系;而那种盎格鲁—萨克逊人的商业竞争理念却随着清教徒的移民,由英国传入美国,进而波及全球。

  

   四、结语

  

   广告史上的“古今之变”在全球范围内经过了一个历时三个世纪以上的漫长进程。这一进程是由西方国家所主导的,但最终成为一种现代的广告操作模式在全球通行。广告史的这次“古今之变”经历了这样几个关键的历史步骤:第一,从古代自发的广告形态转为初期的代理服务;第二,在重商主义的背景下,西方广告业从公益代办转为商业代理;第三,从广告掮客发展到全案代理阶段,并随着新型广告公司在全世界范围内跨国扩张。至此,在全球范围内,广告业完成了从古代广告基本形态向现代广告理念的历史巨变,而其中每一个时刻都对应着传播思想史上某些特定的阶段。

   时过境迁,当本文重新思考广告史上的这次“古今之变”,以及以美国为代表的现代广告理念征服全球的进程,对于观察广告史的源流来说,有许多积极的思考和启示。随着媒介传播环境的剧烈变革,包括现代广告理念在内的许多通行了一个多世纪的经典的广告理念,开始越来越多地在互联网环境下反映出其自身的滞后性,业界学界所熟知的许多经典的理念和方法,正在经受着釜底抽薪式的质疑和挑战。当下,广告业正在经历一轮新的“古今之变”。在互联网时代,最新的广告理念似乎正在从我们谈论的美式广告转移到范围更大的“营销传播”,大数据、3D打印、AR/VR、人工智能似乎也正在对行业进行重新洗牌。新的理念和模式是否对行业带来了根本性的革命,目前也还是无法预知的未来。历史学者不是预言家,但“日光之下,并无新事”——历史研究的目的,正是寻索规律,并从中区分广告法则的变与不变,发现应对未来的智慧。也许,这也正是我们今天进行这种追索的目的和使命。

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文章来源:《国际新闻界》2020年第2期

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