张耀铭 张路曦:新媒体时代青年发展面临的机遇与挑战

选择字号:   本文共阅读 424 次 更新时间:2021-01-21 16:03:11

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张耀铭 (进入专栏)   张路曦  
以《花千骨》《三生三世十里桃花》《鬼吹灯》《那年花开月正圆》等为代表的热门IP大剧持续火热, 为内容经济的爆发式增长提供了强有力的支撑。由IP衍生的游戏、定制手机及服装等产品也为企业创造了高额的回报。从当前国内的IP产业来看, 小说、漫画、游戏、影视剧、体育、音乐、明星、网红等都是IP内容的表现形式。IP的商业化过程一般分为孵化培育、宣传运营、授权变现三大环节。对于成熟的IP运营来说, 一次成功的改编不等于完成了对IP内涵价值的变现。只有多次完美跨越宣传媒介的界限, IP的商业潜力才不会逐渐僵死。

   二是视频直播, 移动化传播模式变革。2016年直播成为全面爆发的现象级风口。熊猫直播、斗鱼直播、虎牙、龙珠、花椒直播、映客、爱奇艺、腾讯视频、优酷等, 你方唱罢我登台, 好不热闹。有统计数据显示, 在中国大概有300个左右的直播平台, 规模堪比当年的团购网站火拼时期的“百团大战”, 十分惨烈。在线直播的门槛非常低, 只需一台电脑和一个账号即可进行直播, 手机更是可以随时随地直播如同家常便饭。秀场、演艺、游戏、户外活动、电竞、音乐会、教育、明星等各类主播形态兴起, IP、粉丝、流量等让企业家和资本家兴奋不已, 纷纷试水在线直播, 行业发展鱼龙混杂。未来移动直播的发展将呈现五大趋势:移动直播行业吸引众多企业参与, 直播平台融入更多社交元素, 直播平台向开放性、综合性发展, 直播平台需强化监管、提升质量, VR直播是视频直播的下一代形态。[27]

   三是内容电商, 场景革命下的电商新形态。内容电商是通过内容来实现消费者与商品的连接, 并引导消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。内容生产者大体可以分为三类, 即达人、职业人士和卖家 (典型者为网红) 。如今的电商平台都开始了全面内容化, 一手抓文字内容, 另一手抓视频直播。电商巨头们也开始纷纷跟风做内容, 淘宝做了微淘, 京东做了发现、聚美优品。好的内容就像一根磁铁, 吸引用户的注意, 留住用户的目光。内容电商很显然可以让用户忘记价格, 非常适合用来推广单价偏高、非刚需的商品, 而且用户的黏性会比较高, 一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。从交易型电商转到内容电商, 游戏规则也会随之发生变化。变化之一, 直播成为电商平台不可缺少的基础设施;变化之二, 行业出现电商与泛娱乐直播平台合作;变化之三, 纯粹的电商直播平台正在悄然兴起。

   四是知识付费, 新媒体时代的内容变现。知识付费的本质, 就是把知识变成产品或服务, 以实现商业价值。从2016年开始, 一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚。2016年3月和4月, 知乎连续推出实时问答互动“知乎Live”与一对一“值乎”两款知识付费产品。5月果壳网上线了新型付费语音问答产品“分答”, 并邀请王思聪、佟大为和冯仑等各行各业大V、网红入驻平台。分答上线42天, 授权用户超过千万, 付费用户多达百万, 产生了50万条语音问答, 交易总额超过1800万。随后, 罗辑思维全力打造“得到APP”, 以罗振宇、李翔、李笑来为代表的意见领袖吸引了海量粉丝, 逐渐搭建起了自主的知识付费体系。喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”, 24小时销售额突破5000万元。马东推出的栏目《好好说话》在喜马拉雅上线的第一天, 就突破了500万元的销售额。钛媒体和36氪等垂直媒体也纷纷开设了付费专栏, 豆瓣网推出了首款付费产品“豆瓣时间”, 就连腾讯CEO马化腾也表示, 微信公众号正加快上线付费订阅。仿佛嗅到了远处传来的风信, 许多网络平台和个人准备拎着知识迎风而起。线上知识付费主要有四种内容类型:第一, 低频度使用的知识和内容;第二, 跨界度高的内容和知识;第三, 精粹度高的内容和知识;第四, 高场景度的内容和知识。[28]总之, 知识付费市场的红利吸引了不少玩家进入, 随着资本巨头的相继入场, 知识付费必定成为一个“风口”。正如小米创始人雷军所说:创业就是要找到风口, 赶到风口上, 猪也会飞。

   (2) 迎接内容创作者的春天

   凯文·凯利在《必然》中说:“在信息极大丰富的世界里, 唯一稀缺的资源就是人的时间和注意力。”谁在最短的时间里吸引更多的用户, 谁就是最后的赢家。平台靠什么吸引用户?内容, 内容为王关系平台生死。所以, 互联网巨头对于内容的角逐正在越演越烈。“百度的搜索天然坐拥用户对于内容需求, 因此在此基础之上自然的衍生出了知识与娱乐的内容以及PGC内容+UGC内容的双重布局, 而在此内容基础之上引入了百度联盟实现变现, 是一个有头有尾的生态闭环。阿里基于电商完成了电商内容的自闭环, 但由于电商无法向内容生态进军, 因此其只能借助于投资或收购第三方公司完成内容布局并帮助其变现, 但又由于阿里缺少内容入口支撑, 因此无法为第三方公司提供内容分发, 有尾无头, 电商小闭环成立, 内容大闭环不成立。腾讯以微信和QQ作为绝对的内容容器入口, 在此基础之上建立起了全面的泛娱乐内容布局, 最终其又以游戏和广告完成了变现, 也是一个完整的闭环生态。”[29]

   2015年之后, 内容产业在国内迎来了快速发展期。2016—2017年, 以BAT和今日头条为首的互联网公司, 相继启动自媒体扶植计划, 如百度百家号的“百+计划”、阿里大鱼号的“大鱼计划”、腾讯企鹅号的“芒种计划2.0”与头条号的“千人万元计划”, 各家注入大量资金和资源, 以争抢优质内容和优质自媒体创作人。2018年百度百家号、阿里大鱼号、腾讯企鹅号、今日头条、网易、喜马拉雅FM等各大平台, 对内容创作者的资金扶持总额将达到300亿元。新媒体时代, 内容生产出现三大趋势:一是内容呈现的多终端化, 用户在任何时间、任何地点都可以参与信息交互与传播。二是内容产品的社区化, 网络游戏、娱乐产品、社交产品等都属于内容生产的范畴, 新媒体内容生产已经过渡到内容与关系相结合的生产阶段。三是内容生产主体的多元化, 每个用户都可以作为个体性生产的主体, 通过微博、微信、博客与各种各样的网络论坛和社区传播信息内容, 而且这种传播不会受到时间与空间的限制。[30]

   中国的消费结构正在发生巨大的变化, 年轻一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化, 使许多互联网大平台放下身段, 讨好青年消费者。微信公众号、百度百家、搜狐、今日头条等几乎同时推出了自媒体平台, 帮助年轻的自媒体人来创业, 从而催生了前所未有的“自媒体热”。提供实时发生的一个热点事件、录制一个脱口秀、拍摄一段现场式的视频、上传一张萌萌达的图片, 不用很高的成本, 一部手机就可以搞定。每个人都可以自由上传内容, 每个人都可以做网红, 每个人都可以打造属于自己的个人IP, 在自媒体的茫茫人海中, 不去说罗振宇、吴晓波、高晓松、青龙老贼、魏武挥那些成功人士, 即使papi酱、“天才小熊猫”、叫兽易小星、同道大叔、李叫兽、“小小包麻麻”等年青网红, 也都是励志的标杆。papi酱 (姜逸磊) , 毕业于中央戏剧学院导演系。2015年10月, 开始在网上发布原创短视频。2016年初, 一人分饰多角的情景设置、话题观点的犀利表述, 使得“papi酱的个人小剧场”的短视频在2分钟内拿到10w+的超高流量, 让太多的自媒体人望洋兴叹。很快, 她迅速占据各大平台头条和热搜榜首, 先后获得罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本1200万投资, 首个广告合作拍卖出2200万高价, 成立了自己的MCN公司。papi酱完成了由自媒体到创始人的蜕变升级, 看似单薄的身躯却一时风光无限。“天才小熊猫” (张建伟) , 2010年借着3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他坚持内容为王, 擅长将段子巧妙融入创意, 有效地保证了文案的趣味性。在2015年中国网红排行榜上, 位立第三名。如今的天才小熊猫坐拥700万粉丝数, 几乎每条原创微博都会达到2万转发, 这是一般的明星都不能达到的明星效应。叫兽易小星 (易振兴) , 是线上生长起来的一代内容生产者。作为一个制造欢乐的喜剧导演, 他常年盘踞土豆网排行榜前列, 其独具笑点的脱口秀视频一度风靡。其创作风格独具, 作品题材多变, 最擅长抓住时下最IN的受众心理, 把KUSO文化完全巅峰化风格化。同道大叔蔡跃栋, 从2014年7月在微博开始发布一系列星座吐槽漫画。用诙谐幽默的文字及配图, 以吐槽十二星座在恋爱中的不同缺点为主, 吸引了大量“星座控”网友的关注, 至今各平台粉丝总计超过3000万人。2015年创立深圳市同道大叔文化传播有限公司, 旗下有道仔传媒、同道生活、同道制造、同道影业、同道服饰、同道互动等多家控股子公司。2016年12月美盛控股集团有限公司 (美盛控股) 以2.175亿元收购同道大叔文化传播有限公司 (同道文化) 72.5%的股权。“小小包麻麻” (创始人贾万兴) 最早以微信公众号起家, 主打母婴育儿内容, 积累了500万+年轻的父母, 之后基于精准人群开始尝试电商。从2016年到2017年, 短短15个月内就获得三笔融资, 并将自己的整体品牌形象升级为“百宝新媒体”, 由单一的母婴微信公众号拓展为新媒体矩阵, 已经涌现出了像“Michael钱儿频道”“说说咱家娃”“宝宝营养辅食”“小楼老师心理课”这样各自领域中的“大号”, 全矩阵粉丝量超过1000万人。

   这是一个内容创作者的春天, 不少青年在春天里演绎着罗曼蒂克, 也演绎着创业艰辛的故事。中国社科院国情调查与大数据研究中心和腾讯互联网与社会研究中心完成的《生活在此处——社交网络与赋能研究报告》显示, 青年人在社交网络相关职业的选择中, 排名前三的分别为微商、公众号写手、电子游戏玩家, 其分别对应的百分比为30.3%、18.6%、16.8%。可见, 以一种虚拟网络平台为基础构建的新型就业模式在青年中有一定的市场。在中国语境的“万众创业大众创新”的浪潮中, 这些成功的黑马, 是一个更可以亲近、更具有借鉴意义的标本。但对大多数人来说, 建构盈利模式只是一个传说。正如新媒体学者杰罗姆所说:“自媒体人在大平台上, 圈下了一块地, 种下自己的菜;而大平台们则让荒凉的西部, 由此变成了传说中的淘金热土。至于这里是不是真的能够出现数不胜数的网络童话, 以后再说。”[31]

   三、新媒体时代青年发展面临的挑战

   新媒体是一把双刃剑:一方面它以便捷、高效、即时、互动等方式推动着社会的巨大进步;另一方面, 它又以前所未有的速度、广度、深度颠覆着社会秩序, 也对青年发展提出了严峻挑战。

   1. 互联网平台是天使还是魔鬼?

   互联网平台是一个新的物种, 它兼具企业和社会的特点和功能, 是双边或多边市场的连接者、价值的整合者, 更是生态圈的主导者。随着以淘宝天猫京东为代表的购物平台、以百度为代表的搜索平台、微信微博为代表的社交平台、美团饿了么为代表的外卖平台、支付宝财付通为代表的支付平台的普及, 平台带来了商业模式的创新与产业组织的变革, 正在中国越来越多的数字化产业领域取得主导优势。面对如此惊人之变局, 用户与吃瓜群众有褒奖与依赖, 有嘲讽与指责, 也有恐惧与抵制。尤其是近几年, 争议、冲突甚至恶性事件时有发生, 互联网平台到底是天使还是魔鬼?更是引发社会整体质疑和反思。

   (1) 互联网平台存在的问题

   互联网平台连接人的线上、线下生活, 融合数字经济与实体经济, 成为经济与社会的主角, 正在如火如荼地改变着中国。然而, 我们对平台的前瞻思考、对平台的风险规制, 还方兴未艾。互联网平台运营带来的风险, 主要体现在以下四个方面:

   第一, 虚假信息泛滥, 公信力不足。

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文章来源: 青年发展论坛. 2018,28(05)

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