张志安 周嘉琳:基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究

选择字号:   本文共阅读 168 次 更新时间:2020-08-03 00:51:31

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张志安   周嘉琳  

   内容提要:以今日头条算法争议事件为例,考察以人民网为代表的党媒、以都市报为代表的市场化媒体、以今日头条为代表的聚合类平台媒体公司、以腾讯和阿里巴巴等为代表的互联网巨头、以新浪和网易等为代表的门户网站等五类行动主体,针对算法正当性进行话语建构或消解的过程,由此把握技术进场对既有传播权力格局的影响以及主流意识形态传播面临的焦虑。研究发现,平台媒体、互联网巨头、门户网站主要从绩效正当性、规范正当性构建算法话语的正当性,而党媒和市场化媒体从价值正当性、规制正当性消解算法的权威。同时,市场化媒体在融合转型过程中不断加强技术采纳,呈现出规制正当性与绩效正当性话语交织的特征。总体上,这五类媒体行动者之间的话语互动浮现出同构、对抗、规训、合谋等四种关系。算法争议的原因表面上是技术正当和人本理性的冲突,实质上则是意识形态与技术平台围绕传播效果展开争夺,而且政治权力可以在价值层面有效驯化技术或对技术进行矫正,并在话语公开规训的过程中得到强化。此外,平台媒体通过向主流媒体反哺技术和共享数据资源,增加政治资本和争取专业媒体的认同,努力巩固自身运营的正当性根基。

  

   关 键 词:算法/平台媒体/技术逻辑/传播权力/正当性话语

  

   作者简介:张志安,中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师,广东省舆情大数据分析与仿真重点实验室主任;周嘉琳,香港中文大学新闻传播学院硕士研究生

  

   基金项目:本文系教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”(项目编号:16JZD006)的研究成果。

  

  

   一、导言

  

   (一)研究背景和研究问题

  

   2017年下半年开始,算法推荐引发媒体持续报道和评论。以人民网“三评算法推荐”为代表,党媒发布的多篇社论直指今日头条等资讯客户端因算法推荐迅速崛起的同时出现价值缺失、“信息茧房”、内容低俗等问题。随后,今日头条遭遇网络监管部门约谈、封禁停更24小时、应用下架等处置。面对质疑,2018年1月,今日头条向社会公开算法推荐的技术原理。4月11日凌晨,今日头条创始人张一鸣发表声明,向主管部门和用户公开致歉。

  

   人民网发表的系列评论引发了关于算法正当性的争议。“算法”(algorithm)概念早期源于计算机科学领域,指“为解决特定问题而输入机器的一系列步骤”①。到了移动互联时代,算法逐步应用于信息传播领域,体现出自动化生产内容、用户导向、去人工干预等技术特性。近年来,作为今日头条、一点资讯等资讯客户端的核心技术,算法分发、个性化推荐快速推动这些技术公司建立竞争优势和提高竞争壁垒。一方面,算法重构新闻分发机制和新闻生产文化,重塑新闻生产的组织惯习;另一方面,算法技术也推动新新闻生态系统的重要行动者——聚合类平台媒体的崛起②,带来新的技术文化和价值标准。从更深层的意义和更持续的影响看,算法实现新的议程设置效果,改变公众信息接收的逻辑,形成新的信息传播机制,进而对主流意识形态的传播秩序有所改造。

  

   不同于以往新媒体技术出现初期通常会获得的普遍认可和积极肯定,“算法是否正当”这一命题使其刚刚进入公共话语就面临大范围的社会论争。不同的传播主体和利益相关者借助媒体资源,围绕算法推荐的内容质量、技术透明、正负效果等方面形成话语交锋,从而呈现差异性、动态性的话语实践。这也显示出技术作为媒介场域中更加凸显的重要变量,进入且冲击着既有的传播格局,加重了原有行动者的焦虑。

  

   本研究从算法正当性的话语建构视角出发,聚焦人民网批评今日头条算法所引发的争议事件,具体描摹以人民网为代表的党媒、以都市报为代表的市场化媒体、以新浪和网易等为代表的门户网站、以今日头条为代表的聚合类平台媒体、以腾讯和阿里巴巴等为代表互联网大企业五类行动主体关于算法的差异化话语,继而阐述技术对传播权力的重构,试图深入把握算法“进场”对中国新闻业的影响。具体而言,本文包括三个层次的研究问题:首先,在算法争议中,不同类型的媒体行动者如何建构或消解关于算法正当性的话语,他们各自的内在诉求和行动逻辑是什么;其次,不同行动者在算法争议中浮现出哪些类型的话语关系,应该如何理解技术逻辑与政治权力、新闻专业、商业资本之间的复杂勾连;最后,在平台媒体参与重构中国新闻业传播权力结构的当下,算法争议为制定政策的宣传管理部门、技术驱动的互联网媒体公司等利益相关者带来哪些挑战和启示。

  

   (二)文献回顾:技术组织正当性及其权力关系

  

   正当性(legitimacy)③概念由韦伯提出,经Parsons(1960)引入组织社会学中,成为研究组织形成、企业经营和社会接受的概念工具。④它主要用来表明组织竞争不仅仅为了争夺资源和顾客,更需要争取政治权力支持和制度正当性。⑤

  

   这种诉求往往因行动者而异,通常行动者会基于内在诉求和行动逻辑选择不同的正当性来源,学者也从不同角度对正当性来源进行分类,比如得到广泛关注的美国社会学家萨奇曼(Suchman)和斯科特(Scott)的分类。其中,萨奇曼(Suchman)具体区分了三种正当性类型,即绩效正当性(pragmatic legitimacy)、道德正当性(moral legitimacy)和认知正当性(cognitive legitimacy)⑥。绩效正当性牵涉组织与利益相关者的直接利益关系,主要考察组织绩效和利益;道德正当性反映公众对组织“是否正确地做事”的评价,具体分析组织行为是否提高整个社会福利,包括组织的产出与结果(结果正当性)、技术和程序(程序正当性)、对内部结构进行规范性评价(结构正当性);而认知正当性是基于人们既有的或习惯性认知的正当,包括组织行为是否具有可理解性、是否理所当然被接受⑦。基于价值评价的判断,唐土红、陈兰将合法性分为工具合法性和价值合法性⑧。工具合法性类似于绩效合法性,强调符合某种可以量化的评价体系或理性标准;而价值合法性是出于社会文化面向的经验性认可问题,如“正义”“公平”“道德”。

  

   斯科特(Scott)则主要基于制度理论对组织正当性作出划分,分别提出规制正当性(regulatory legitimacy)、规范正当性(normative legitimacy)和文化-认知正当性(cultural-cognitive legitimacy)。⑨规制正当性指向的是法律法规等正式制度,对于社会行为的约束是强制性的;规范正当性指向的是行业协会、教育机构等所提供的规范、标准、过往经验等,对于社会行为的约束是非强制的道义约束(morally governed);而文化-认知正当性指向文化规则、传统、习俗等,对于社会行为的约束是模仿性的复制或跟随。也有学者将正当性分成规制正当性和文化正当性两种类型⑩。

  

   上述类型的正当性概念被传播研究者用来分析媒体融合转型和传播权力变迁中的行动者话语实践。比如一项针对48家媒体2016年新年献词的研究发现,融合语境下都市报、晚报等市场化报纸的新年献词主要使用“绩效合法性”“道德合法性”和“历史合法性”等三种来建构媒体的职业权威(11);另一项研究表明,这些职业权威的建构或消解在危机情境下表现得更为明显,媒体人借助“新媒体”神话或“传统媒体”神话,正当化转型或留守的职业转型行为。(12)还有研究区分停刊、改版、创刊三类仪式性时刻,进一步理解组织在危机时刻的话语正当化建构。(13)此外,正当性并不总是在构建,也会面临消解的挑战。一项关于阿里巴巴收购香港《南华早报》的研究发现,内地媒体和港台媒体分别把收购行为与国家或地区的话语权和意识形态层面相勾连,以此构建和消解收购行为的“价值正当性”(14)。

  

   对今日头条这样的新媒体公司而言,依托算法驱动的智能化技术快速崛起,进行技术创新的同时也可能因其产生的复杂效果和对组织运行机制的改造而产生争议,参照组织社会学家的告诫,建立正当性也是这类新媒体公司需要面对的挑战。值得注意的是,正当性概念从提出以来,就开始表征一种支配和服从的权力关系。因此,本文除了依靠上述文献回顾搭建本文的研究框架——即运用正当性概念分析今日头条的算法争议事件及其多元行动者的话语实践,更为重要的是,要通过关于算法正当性话语的建构和消解,考察平台媒体对中国新闻业重构的生态特征、理解算法机制对主流意识形态传播秩序的影响、重新审视技术和人文的调和问题。

  

   (三)样本选择和研究方法

  

   本文以今日头条的算法争议话语为研究对象,样本选择范围主要包括争议中的五类关键行动者:党媒、市场化媒体、门户网站、聚合类平台媒体、互联网巨头围绕算法争议事件前后的话语实践,样本发布时间覆盖2016年至2018年4月。其中,党媒是最初批判算法的积极行动者,市场化媒体是参与其中的媒体行动者,聚合类平台媒体是直接运用算法做资讯分发的主体行动者、也是批判算法的压力承受者,互联网巨头是在不同垂直领域运用算法的积极行动者,而门户网站是既具有媒体属性,也具有互联网属性的行动者。这五类行动者的内在差异可以从媒体属性、算法运用、技术文化等三个维度来加以区分。我们剔除观点不清、论述不充分的材料后,根据话语阐发主体分类文本,共获得样本96篇。其中,党媒话语文本24篇、市场化媒体话语文本40篇、门户网站话语文本7篇、平台媒体话语文本15篇、互联网巨头话语文本10篇。

  

   研究采用威廉·甘姆森提出的建构性话语分析方法,把媒介话语拆解出不同的话语包(packages)。我们对样本进行充分阅读,借鉴相关研究分析报道时使用的具体框架(15),主要从框架、隐喻、范例、警句、描述、问题提出、论证过程、问题结论等八个方面,归纳分析不同行动主体的算法话语。话语不仅具有社会建构的作用,更是建构组织正当性重要的介质资源(16),本文也将观察不同主体算法话语实践的动态过程,特别通过话语冲突、话语联盟、话语共存,勾勒出主体权力如何在话语呈现中发挥作用,又是如何通过建构或消解算法正当性来弥合自身的文化权威。

  

   二、研究发现

  

   我们首先归纳出行动者阐述算法的三种视角:作为把关机制的算法、作为技术模型的算法、作为媒体融合介质的算法。基于不同的语境和关注点,进一步又细分出对应的六种话语框架。

  

   第一种视角将算法看作是一种新型的把关模式,讨论算法推荐的效果。按算法在把关过程中作用的重要性,分成“替代式把关话语”“协同式把关话语”两类。前者认为算法模型包含设计者的逻辑预设,技术类平台宣称算法把关能保持客观中立;后者则提倡机器算法与人工干预相结合,共同提升信息分发的速度和质量。


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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第1期

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