张志安 周嘉琳:基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究

选择字号:   本文共阅读 206 次 更新时间:2020-08-03 00:51:31

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张志安   周嘉琳  
头条与民政部门合作,推出“两岸寻亲”项目,利用人工智能精准推送寻亲信息。这些都是聚合类平台媒体发挥技术优势,充分整合资源,对单纯依靠算法推荐主导的传播机制进行矫正、纠偏的行为,也为其建构算法的正当性话语提供了积极例证和实践证据。

  

   5.互联网巨头:“用户中心话语”建构算法技术优势

  

   百度、阿里巴巴、腾讯(简称“BAT”)等三家互联网巨头,均结合自身业务发展需要在不同的垂直领域中深度应用算法技术。起初,BAT通过“技术商业话语”构筑算法的绩效正当,展现算法推荐应用于不同的移动场景的优势,比如网上购物、打车软件、算法广告,实现生活服务与用户需求精准对接。随着资本平台开始进入内容分发领域,BAT相继推出阿里UC头条、腾讯天天快报等资讯客户端,这些互联网巨头与今日头条构成更加激烈的竞争关系,由此也越来越多介入算法议题的讨论中,主要采用“用户中心话语”框架,与专业媒体、自媒体等内容生产者展开对话。

  

   总体上,互联网巨头的算法话语可以归纳为三种策略:其一,强调自己与今日头条“打法不同”,突出集团内部数据互通优势;其二,向传统媒体释放善意,建立与内容生产方“共生共赢”的关系;其三,沿用媒体专业话语,形塑互联网企业采纳算法的正当性。例如,腾讯“天天快报”结合人工和算法优化内容品质,阿里UC降低低质内容权重,避开算法容易被诟病的内容质量问题,承担价值引导责任。可见,这些互联网巨头在算法正当性话语的建构过程中具有一定的暧昧和含混特点,既在非资讯分发领域强调算法的智能化应用效果、规避新闻分发的意识形态风险,也在自身资讯产品的算法采纳中强调与今日头条的不同、避免自身卷入算法批判的舆论漩涡中。

  

   (二)算法争议中的四种话语关系:同构、对抗、规训、合谋

  

   行动者完成从话语到权力的转化,需要争取社会“合意”(consent)。通过观察五类媒体行动主体在算法争议中的话语互动,本研究发现,其中浮现出同构、对抗、规制、合谋四种张力关系(见图1)。

  

  

  

   (说明:圆圈大小代表行动者话语的相对数量,重叠部分代表话语一致,圆圈与“社会合意”方框重合程度越高,代表行动者观点越能成为主流意见,更易获得支配权力和社会资本。)

  

   图1 多元行动者“算法话语-权力关系”象限图

  

   同属互联网企业,聚合类平台媒体和互联网巨头具有高度同构性,但这两类行动者在算法领域的应用却各有侧重,以今日头条为代表的聚合类平台媒体主要在内容分发和智能推送领域运用算法,阿里巴巴、百度等则在各自的电商、搜索等业务中运用算法技术。相比之下,聚合类平台运用算法快速崛起后,对传统专业主流媒体的影响力冲击更大,其业务与新闻传播格局、主流意识形态的关联也更加紧密。

  

   2013年以来,阿里巴巴先后投资36氪、二十一世纪传媒、《南华早报》等,布局覆盖基本的媒体形态,尽管也曾在媒体行业内部引发关注和一些疑虑,但总体上却没有引发公共话语层面的争议和质疑,主要原因是阿里巴巴参与收购的是经营业务、不涉及采编部门,这些专业媒体的内容生产和价值导向依然在宣传部门的严格管理下运行。这次,BAT在今日头条算法争议中保持参与者和旁观者的暧昧姿态,虽然也从技术维度建构了算法在商业领域的正当性优势,但没有强调智能分发在新闻传播领域起到的变革性作用,也没有将相关议题与主流意识形态传播紧密勾连,因此BAT未卷入算法话语的质疑。

  

   这次由今日头条算法争议引发的话语冲突,集中发生在党媒和平台媒体之间,相关争议触发的直接原因主要在于:作为政治权力和意识形态重要组成的中央主流媒体,意识到算法推荐的中立性存在问题,过度由算法主导的资讯分发会对主流意识形态的传播带来不利挑战,造成用户信息接受的茧房效应甚至意见极化的负面影响,运用《人民日报》、人民网的评论和报道,释放出警示话语,以维系传统主流媒体的价值根基。进一步剖析深层原因,今日头条这样的平台媒体快速崛起对既有的新闻业格局产生重大影响,对党媒等传统媒体影响力造成重要挑战,一定程度上矫正算法技术的负面效应,也会实质上制约平台媒体的扩张态势,既将党媒内容借助算法分发以更高权重实现广泛传播,将主流价值渗透到算法设计的初始环节,也有利于实现党媒在算法矫正过程中强化自身的技术采纳和提升算法推荐效能。

  

   近年来,算法盛行推动平台新闻业崛起,打破长久以来由传统主流媒体把控、自上而下的传播体系,传统的宣传范式面临着传播覆盖和到达率、主流资讯对年轻受众的吸引力降低、信息控制基础上的说服传播和观念影响效果弱化等挑战。一方面,算法驱动的资讯类客户端尚未完全作为新闻媒体,被纳入传统媒体的管制框架中。从资本来源、实践逻辑来看,今日头条作为民营互联网企业,具有运行自主、商业主导、扩张加速的态势,不必像传统媒体那样把承担舆论引导功能作为主责,而可以更专注于资讯内容的智能化分发、个性化产品的培育和多元化服务的开拓。同时,算法筛选主要以用户兴趣为导向,拥有一套非透明、可量化的传播效果评价体系,总体上会导致时政新闻的用户供给量不如生活、娱乐类资讯,这是泛娱乐化时代海量用户信息需求的结构性特点所决定的,但经由算法推荐却容易被社会放大。另一方面,媒介融合时代社交导向、技术驱动、智能传播的平台媒体日渐成为资讯分发的枢纽,传统媒体作为信息传播载体,总体上被日渐边缘化。尽管《人民日报》、新华社、央视新闻等中央媒体在融合转型上取得了显著效果,通过业驻微博、微信、今日头条、抖音,或者自建新闻客户端或运营新闻网站积累了上亿乃至数亿的用户规模,但绝大多数省市级主流媒体仍处于读者流失、广告下滑、影响弱化的严峻考验中。因此,客观上,主流媒体通过对算法话语的批判一定程度上会消解技术平台对算法正当性话语建构的权威和垄断地位。

  

   循此逻辑,党媒先后多次针对“约谈”“停更”等管理政策,建构批判立场的算法话语,试图通过话语和行动将算法平台“主流化”收编到管制框架下,让技术运用更好地服务于政治宣传和舆论引导。话语下行的公开规训过程,体现出以党媒为代表的行政权力努力掌控传播领域的话语权和主导权,对平台媒体这样的新行动者起到制约作用。在算法争议事件发生后,今日头条承诺加强内容把关,公开技术模型、减少社会疑惑,积极向监管部门表明整改决心,体现出服从管理、遵循规训和向主流媒体价值观靠拢的姿态。

  

   平台媒体的算法推荐和快速崛起,加剧了传统新闻业“算法焦虑”心理,市场化媒体、门户网站、今日头条之间存在的竞争关系也在重构新闻业态。需要强调的是,本研究也发现,在算法议题上,专业话语和技术话语也出现了相互统合的趋向。同时,传统媒体的专业价值内核在技术冲击下,反而经由不同组织行动者、媒体负责人和管理部门的政策重申得到强化。一开始,传统主流媒体内部结成话语联盟,与今日头条发生版权纠纷,随后达成和解,少数市场化媒体也积极采纳人工智能技术,建构算法正当性,希望借技术驱动和智能传播来助推传统媒体融合转型。对今日头条这样的平台媒体和技术公司而言,主动为传统媒体提供内容精准分发和强势传播平台,反哺流量、技术、数据,也可以确保更稳定、更高质的内容来源。此外,通过邀请大量政党机关入驻平台开设“头条号”,今日头条借助政治资本的积累和扩张,可以为算法正当性建构争取更大的文化资本和象征资本,也有利于逐步缓解算法争议导致的社会压力,强化各方对算法助力于主流意识形态传播的理解和认同。

  

   三、结论及讨论

  

   (一)理解争议成因:政治话语对技术话语的收编和传播权力的再分配

  

   围绕算法争议,关键行动者的算法话语变迁展现出“技术正当化”的动态过程和发展趋向。理解算法正当性的话语建构及其原因,可以有显性和隐性两条线索:显性角度看,算法的技术正当性与人本主体理性之间浮现价值断层,算法争议的话语背后是传播业态中日益主导的技术驱动与新闻专业长期承担的舆论引导功能之间冲突;隐性角度看,深层原因则在于智能技术运用推动的平台媒体崛起,导致专业媒体和平台媒体之间传播权力的再分配,使得专业媒体面临传播效果弱化的严峻挑战,对以正负信息调控和宣传仪式建构为主责的主流意识形态传播产生一定的负面影响,由此折射出政治权力与商业资本之间展开的话语争夺和力量博弈。

  

   可以预见,多数主流媒体无论怎样加快融合转型的步伐,努力布局各类新媒体产品矩阵,也很难阻止用户粘性、注意力和忠诚度向平台媒体的转移和倾斜。当下,以Facebook和Youtube为代表的海外平台媒体,和以微博、微信、今日头条、抖音为代表的中国平台媒体,都在深刻重构着中外新闻业的传播格局。内容的社会化生产成为主流趋势,智能化采集、生成和分发技术已经成为传播格局重塑的关键变量。因此,从传播权力再分配的视角看,算法争议背后实质上是互联网平台媒体传播权扩张、传统专业主流媒体传播权弱化所导致的话语冲突和力量博弈。

  

   然而,本研究也印证了技术力量和平台媒体对既有传播格局形成的冲击,必须在特定的政治、经济、文化语境下展开,从始至终要接受主流意识形态的主导和管制,而专业媒体作为主流意识形态传播体系的核心组成,拥有借助政治话语对技术话语进行收编和改造的行政权力。实质上,主流意识形态通过党媒主动阐发,经由对抗、规训话语,通过行动实现了规制、管理强化的效果,平台媒体作出的行动妥协和话语改造,使其进一步服务于主流意识形态传播的同时也适当制约其传播权的扩张,并最终通过对专业主流媒体的内容赋权和技术合作,实现了中国新闻业传播权力的再分配,也巩固了专业媒体在媒介场域中的符号权威。

  

   (二)推进算法治理:实现管理部门、媒体行动者、行业的多元共治

  

   在相对开放透明的技术环境下,针对算法的媒体论争已经从行业话语扩展到公共话语。而作为一个充满科技神秘感的技术名词,算法这个概念本身也具有多种理解视角和诠释框架,可以引发技术日益主导的媒体语境下的人文反思。算法争议背后对价值理性的关注,提醒着人们警惕过分强调技术驱动所带来的工具理性的负面后果,让我们认识到技术祛魅和价值规范的紧迫性,也促使管理部门更加重视技术变革对意识形态传播的影响及效用。

  

媒体和网络管理部门如何在规范算法运用的同时,积极利用算法技术来优化内容生态、提升传播效果。本文认为,管理部门需要推动主流媒体互联网公司等多元行动者,在实践中更加重视算法、人工智能等技术对意识形态传播规律的影响,既要客观、理性面对算法推荐对中国传播业权力格局的重构,又要在针对算法治理的过程中,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第1期

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