张志安 周嘉琳:基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究

选择字号:   本文共阅读 206 次 更新时间:2020-08-03 00:51:31

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张志安   周嘉琳  

   第二种视角回应个性化信息消费时代,用户精准高效的信息需求,将算法理解成相对中立智能的技术模型。根据算法服务对象,区分“技术商业创新话语”和“用户中心话语”框架。前者将算法技术看成商业创新的象征符号,突出人工智能引领技术进步;而后者强调算法实现用户与信息的高效匹配。在这里,“用户”不单指受众,更涵盖内容创作者个人和机构组织(政务机构、专业媒体、企业等)。

  

   第三种视角从行业影响出发,具体划分为“转型重构话语”和“竞争威胁话语”框架。前者承认媒体采纳算法对新闻生产积极的再造作用;后者反思人工智能对新闻业构成的挑战,如算法过度主导所产生的消极影响。

  

   依据上述三种视角和六种话语框架,我们对媒体行动者关于算法正当性的不同话语做出具体分析和阐释。

  

   (一)算法争议中不同媒体行动者的话语分析

  

   总体上,聚合类平台媒体、互联网巨头、门户网站主要从绩效正当性、规范正当性建构算法话语的正当性,而党媒、市场化媒体基本从价值正当性、规制正当性消解算法技术的权威(见表1)。其中,市场化媒体在自身采纳算法的不同阶段表现出明显的话语转向,前期与今日头条发生版权纠纷时,认为算法及技术平台是主要竞争者,而在技术驱动的媒体融合阶段,又将平台媒体当作“合作者”和“协同者”。

  

   1.党媒:以“价值正当性”反驳去总编论、以“规制正当性”责令平台整改

  

   以人民网为代表的党媒在算法争议中主导着相关舆论,呈现出整体上的批判性态度,具体则分为三个阶段:

  

   第一阶段,党媒围绕传播效果和把关机制批评算法推荐。《人民网一评算法推荐》评价算法生产“未经科学验证的健康知识、只为博眼球的标题党、过于情绪化的观点”(17)。《人民网二评算法推荐》指出“算法一味推送高相似信息”(18),主要从内容低俗、“信息茧房”、虚假信息三个方面分析算法可能带来的负面后果。在把关规则上,认为由可量化的标准替代人工立意筛选,来判别什么是好的、有价值的新闻,割裂了“思考的乐趣、价值的塑造、知识的完善”(19),“末”的算法僭越了信息传播的“本”,背后反映出算法把关与公共信息价值之间的深刻矛盾。

  

  

  

   第二阶段,党媒从社会创新和价值导向层面,指出今日头条等新媒体公司没有大力弘扬主流价值,甚至可能走向“创新的反面”(20)。“技术创新”一直是平台强调的关键词,技术推动社会进步也是算法得以立足、取得正当性的根本。党媒强调平台技术至上和“唯市场论”没有“流淌道德的血液”,与算法逻辑相比,传统媒体更能守住价值取向和独立精神,继而认为“算法和技术为真正有价值的新闻服务”应当要装上“安全阀”,设立“总编辑”和“看门人”。

  

   前两个阶段,党媒遵循“替代式把关话语”框架,以“价值正当性”批评算法把关带来的负面影响。到了第三阶段,则结合“规制正当性”话语和行政力量,期待深度采纳算法技术的平台媒体作出机制整改。比如《人民日报》曾在2017年12月29日这样解释今日头条部分频道24小时停止更新的原因:“在尚未获得互联网新闻信息服务资质下,今日头条手机客户端违规转载新闻信息,且‘标题党’问题突出,严重干扰了网上传播秩序。”(21)这种将今日头条界定成“不守法规者”的批判话语,会对以算法为技术驱动的平台媒体造成正当性危机的巨大压力。

  

   2.市场化媒体:以“绩效正当性”来适度正当化算法采纳行为

  

   2017年下半年,党媒从批评角度密切关注算法推荐,市场化媒体则呈现出复合的算法话语框架。一方面跟随党媒发表批评性评论,另一方面承认算法技术推动媒介融合,并围绕传播效果、经济效益建构组织采纳算法的“绩效正当性”,适度缓解技术驱动、商业文化与新闻生产、专业价值之间的矛盾。

  

   首先,在话语策略上,市场化媒体会阐释传统媒体融合转型后的全新定位。比如,《华西都市报》的封面传媒定位自己“不再是传统意义上的媒体”,也“不仅仅是客户端”,而是“智能媒体和互联网技术公司”(22),这种定位体现出向互联网平台媒体靠拢的趋势。同时,传统媒体虽然对技术持“积极拥抱”的态度,但也会审慎重申社会责任和价值引导的重要性,承诺以人工把关、舆论导向为前提,有限度地使用算法或对算法产生的影响进行必要矫正。比如封面传媒宣称,在内容上其算法设计区别于商业平台的客户端:“新闻客户端融入人类智慧和技术智能,将强化价值连接,纠正算法偏差,为技术引擎植入价值观灵魂。”(23)

  

   其次,在实践操作上,一些市场化媒体频繁与互联网技术公司达成合作,试图缩小与算法驱动、智能化客户端的技术差距。例如《南方都市报》与一点资讯合作,尝试打通用户画像、兴趣标签等数据。同时,相关市场化媒体也会释放出警惕话语,防范数据安全,强调品牌独立。比如经由《东方早报》转型而生的澎湃新闻,其负责人接受采访时说道:“技术引进和合作原则在于,一是不能损害澎湃新闻品牌和用户的权益,二是不能导致澎湃新闻人员成为技术白痴。”(24)

  

   可见,市场化媒体对算法正当性的话语建构不像党媒那么批判,他们会在一定程度上确立算法正当性,取得用户认可、行业公信和品牌声誉。不过,最有效的算法正当性建构应该源于管理部门的认可和主流意识形态的认同。因此,在今日头条算法争议事件中,一方面,市场化媒体的话语框架与党媒总体上仍保持高度一致,也会部分消解算法的技术正当性;但另一方面,由于它们本身也是算法的积极采纳者,所以会刻意强调技术只是手段,转型目标在于建立新型主流媒体,更好地服务于主流意识形态传播,比如“始终把做强主流舆论作为根本任务。围绕主题主调精准设置议题,创新方法手段”(25),以维系原有价值观和继续获得权力支持。

  

   3.门户网站:以“绩效正当性”多路径采纳算法、以“价值正当性”重申专业理念

  

   早在2015年,新浪、网易等门户网站客户端在专业编辑基础上附加机器算法,强化信息个性化服务,不过与后来依托算法快速崛起的今日头条相比,门户网站在算法推荐的资讯分发领域是有限采纳者。研究发现,门户网站与市场化媒体关于算法正当性的话语相似,一方面以“转型融合话语”建构多路径采纳算法的正当性,另一方面从“价值正当性”强调专业价值。

  

   首先,门户网站会从传播行业发展趋势来解释加入机器算法的必要性。网易传媒副总编认为“引进机器算法是顺势而为”(26);搜狐新闻客户端负责人称“个性化已是移动用户新闻阅读必然趋势”(27)。其次,也会从读者体验角度解读其生产机制优化和组织结构转型的原因。比如凤凰新闻提出:“通过打造‘智能算法+人工编辑’的最优组合,我们一心一意为用户提供质量更高、雷点更少的阅读体验。”(28)相较于市场化媒体,由于门户网站具有互联网公司注重技术的便利条件,其算法采纳更为深入、灵活,也在客户端运营中更加注重算法推荐机制的设计。例如,网易引入五个维度标准对所要分发的文章进行自动评分,权重设置遵循差异化曝光和推荐策略。

  

   此外,阐述融合技术采纳原则时,门户网站也会将算法分发比喻为一种“冰冷的技术”,与具有温度的“人文情怀”相对应,认为只有二者结合才能真正地超越算法,使算法更加闪亮并彰显价值理性。可见,在门户网站的话语建构中,内容为王、社会责任、价值主导等新闻业的传统话语并没有被算法技术的光环所取代,反而强调在传播秩序充满不确定性的时代可以为新闻业的效率提升和传播优化带来新的生命力。这是门户网站与传统媒体持续合作并长期适应宣传管理政策后形成的实践特点和组织理念。

  

   4.聚合类平台媒体:被动建构“协同式把关话语”,主动建构算法“绩效正当性”

  

   今日头条较早提出并实践算法推荐的信息分发模式,并由此获得用户规模的快速增长和竞争优势的明显提升,算法也成为代表今日头条技术优势的典型符号。当算法面临党媒发起的舆论质疑,今日头条既采取与党媒内容深度合作、加强人工推荐权重等积极措施整改,也通过公开算法机制、发表道歉声明等方式来维护算法正当性:一是以“协同把关话语”被动应对党媒消解算法正当性的质疑和压力;二是以“技术商业话语”和“用户中心话语”,从引领商业创新、满足用户需求、服务主流传播等角度,主动建构算法正当性。

  

   一方面,“人民网三评算法推荐”“网信办约谈今日头条”等事件直接促成今日头条调整算法话语,改变“算法主导内容筛选”的宣传口径。其多份声明屡次出现“主旋律”“人工审核”“企业社会责任”等关键词,并宣布关闭社会频道,公开算法模型,招聘2000名人工编辑,在话语和行动上对算法争议做出策略性应对。当内容管制压力进一步升级,4月11日凌晨,今日头条创始人张一鸣发布《致歉与反思》,承认公司以往过分强调技术作用,向主管部门及广大用户致歉,并承诺“加强党建工作、提供权威媒体内容的分发、强化总编辑责任制、全面纠正算法和机器审核的缺陷”(29)。以今日头条为代表的平台媒体释放“积极配合政府监管、维护平台生态健康”的话语,其背后逻辑在于放慢扩张速度、让渡经济利益,用更加主动积极服务主流意识形态传播的姿态,来巩固平台生存、发展的长远空间。

  

   另一方面,平台媒体在这次算法争议事件发生前,也曾主动建构算法正当性。比如在“技术商业话语”中,今日头条曾努力区分自身定位与原有媒体行动者的差异。比如,“基于算法推荐的内容分发平台”“人工智能的先行者”等定位,强调技术智能脱离人工干预,形塑科技引领、勇于颠覆的价值追求,由此令企业在传媒和商业领域更加引人瞩目。这种话语区分策略,可以让企业在一定程度上减少承担传统主流媒体的专业责任和导向压力,但对算法效果的高调宣扬,也容易暴露出技术在内容把关、价值立场的过度主导,为随后遭受党媒质疑埋下隐患。

  

正如张一鸣所说,除了肩负科技创新责任,也要承担内容建设和信息服务的责任。在“用户中心话语”中,今日头条与专业媒体、政务机构建立长效合作机制。比如与人民网、《北京晚报》等一万多家媒体达成版权合作,推出“媒体实验室”,以技术和数据资源支持传统媒体进行新闻生产。还推出“头条号”,邀请各级党政机关入驻发布政务信息,不断丰富内容来源、优化资讯质量,以改进平台上的内容生态。两会期间,今日头条还联合人民网独家策划“2018两会调查”,吸引超过400万人参与,积极配合意识形态宣传。在公益资讯传播和动员方面,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第1期

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