潘祥辉 孙一鸣:“诗意地栖居”:城市楼盘命名中的传播景观解读

选择字号:   本文共阅读 1390 次 更新时间:2019-01-15 21:56:26

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潘祥辉 (进入专栏)   孙一鸣  
[22]而2016年以前,房地产广告所占的比例还要更高。显然,如此之高的广告投放意味着地产行业一定程度上左右着大众传媒的财源,其对媒体的影响力非同小可。可以说,如果没有地产商的广告资助,许多媒体的生存将难以为继。

  

   随着市场化的发展,房地产商成为媒体的“大客户”甚至“座上宾”的现象在中国可以说见怪不怪。杭州也不例外,杭州媒体的收入同样很大程度上依赖于当地的地产广告。据《中国平面媒体广告价值研究》报告,在2013年第一季度杭州报纸房地产类广告价值评估中,房地产广告投放价值最高的前三位分别是钱江晚报、都市快报和青年时报。这三家媒体也占据了纸媒地产广告收入的前三甲。2017年《钱江晚报》位于A版的整版广告报价已经达到了3万-5万元/次。不仅如此,很多媒体为了实现“多元化经营”,本身也投资房地产业或与房地产公司合作开发地产,从中获益。

  

   可见,地产和媒体是一对重要的利益共同体。房地产商的“诗意包装”通过媒体的广告或报道,得到了更为广泛的传播。在这个过程中,媒体不但没有动力去抵制房地产商的这种包装与宣传,反而与其一道,对房地产广告与营销推波助澜,共同营造出一个房地产市场的“盛宴”。更有甚者,为了维护与房地产商的良好关系,一些媒体放弃了专业操守,少做或不做地产商的负面报道。有的或牺牲新闻品质,变相为地产商打广告。这就是研究者所指出的“房地产新闻广告化现象”:在经济效益的驱使下,部分媒体放弃职业操守,披着房地产新闻的外衣,想方设法地为房地产企业和房地产项目做宣传。[23]这样的现象在媒体界应该说十分常见。因此,从这个意义上而言,媒体也是楼市景观的制造者。居依·德波在他的《景观社会》一书中对此也有所揭示,他刻薄地批评了那些包括媒体记者在内的“为景观服务”的专家。在他看来,大众传媒营造景观图像,其实参与制造了一种“幻象”,这种“通过审查而展现出来的景观”,在德波看来,必然是“现存体制合法性的同谋”。[24]

  

   诚如德波所言,“楼市景观”的营造不是一个利益主体,而是一个利益共同体,它关联着房地产商、政府和媒体。借用著名文化研究学者霍尔等人对“主要解释人”(primary definers)和“次要解释人”(secondary definers)的区分,我们可以将房地产商看作是楼市传播景观的“主要解释人”,它是组织和言辞上占主导地位的利益集团;政府和媒体则可以视为“次要解释人”,它们对从“主要解释人”那里接收到信息进行筛选、阐释。[25]在笔者看来,“楼市传播景观”的多主体性也决定了它具有多面性。它既是一个市场产业,也是一个政府产业,同时还是一个媒体产业。在一定程度上,我们也可以把这样一个传播景观看作是一个法兰克福学派意义上所指称的“文化工业”。这种“文化工业”所生产的文化并没有真正的艺术内涵,也不是为了真正满足大众需求,而是为了特定主体的利益而精心设计出来的。[26]

  

   (三)诗意景观与传播的“海市蜃楼效应”

  

   景观是一种建立在符号之上的幻象,但只有结合现实来分析景观,才能窥见景观的本质。正如德波所言:“不能抽象地将景观与具体的社会活动相对立。这一划分本身就是分裂的。伪造现实的景观不过是这一现实的真正产物。” [27]就楼市所营造的传播景观而言,它显然是转型期中国社会现实的产物。一方面,它是房地产商、地方政府及大众传媒等利益主体共同制造出来的表象,另一方面,这种表象也构成了现实社会的一种拟态环境,具有影响人们“现实感知”的功能。从这个意义上而言,“海市蜃楼”实际上并非虚拟景观,而是具有“重构现实”的传播效应,笔者将这种由景观所建构的“拟态环境”及其对现实的影响称之为“海市蜃楼效应”。这种“海市蜃楼效应”呈现了传播幻象的力量,它与社会心理学上的“托马斯定理”有共通之处。美国社会学家W.I.Thomas(1928)曾指出:“如果人们将某种情境定义为真实的,那么这种情境就会造成真实的影响。”[28]传播的“海市蜃楼效应”也是如此,“虚拟景观”深刻地影响着我们的认知与行动框架。

  

   首先,诗意化的传播景观掩盖了现实的不平等,遮蔽了房地产的暴利与普通人“买不起房”的现实矛盾。居依·德波指出:“景观的在场是对社会本真存在的遮蔽。”[29]楼市的传播景观正是如此,尽管楼盘名称给人们营造了一种“诗意栖居”的想象,但“诗意”的背后却是不断高企的价格。诗意的温暖和令人生畏的房价形成了鲜明的反差和对比。今天在中国任何一个城市,普通人的收入在高昂的房价面前都显得杯水车薪。中房智库研究院发布的2017年全国35个重点城市房价收入比报告显示:七成以上城市房价收入比仍在上升,即人均可支配收入与房价差距越来越大。排在前10名的城市分别是深圳、三亚、上海、北京、厦门、福州、珠海、海口、杭州和石家庄,其房价收入比均超过14。[30]

  

   另据国家统计局发布的数据显示:2017年全国居民人均可支配收入为25974元,一线城市中平均月工资最高的是北京,人均9240元,杭州排在全国第六位,人均7330元/月。与之形成对比的是,杭州2017年的平均房价为每平方米28212元,这意味着一个杭州普通居民四个月的收入才能买到一平方米的住宅。我们可以看到,自1990年代以来,居民收入和房价都在涨,但居民收入的涨幅远远赶不上房价涨幅。我们根据杭州统计年鉴对杭州居民收入和房价涨幅进行了统计:从2008年到2017年,杭州居民人均可支配收入涨幅为64%,但商品房均价从2008年的12002元/m2上涨至2017年的28212元/m2,涨幅超过135%。十年间房地产价格的上涨率将近是居民人均可支配收入的2.5倍,如下图所示:

  

   图1:杭州市人均月收入变化与商品房每平方米价格变化对比(1990-2017)

  

   (数据来源:杭州市统计年鉴)

  

   “收入赶不上房价上涨”也是现实生活中普通人的切身感受。在现实生活中,老百姓的购房压力不但没有变小,反而越来越大。一套住房,掏空三代人的积蓄并不显得夸张。有研究者专门阐述了买房痛苦指数的发展历程和背景,提出了买房痛苦指数的公式,并对买房痛苦指数的影响因素进行了分析,[31]这一研究让我们看到了现实生活中的买房压力是相当巨大。不过,普通人的这种购房压力和“痛苦指数”很少得到大众媒介的充分呈现。楼市的“传播景观”实际上突显了一部分话语但却排斥了另外一部分话语。这种景观的特征正如德波所言,它是一台“生产和粉饰异化的新机器”。[32]在德波看来,景观既是“表象的垄断”,也是“强制性的独白”[33],它的本质就是“拒斥对话”,没有协商,也无需征得受众的同意。中国楼市的传播景观正是如此。对于普通百姓而言,他们既无法左右楼盘的命名,更无法左右楼市的价格。在楼市所营造的“单边垄断”的传播话语中,“诗意景观”成为一种霍尔所讲的“霸权代码”,“理想”与“现实”的反差被有效地掩盖。在笔者看来,这即是一种“海市蜃楼效应”。充满隐喻和想象的楼盘名称以及刊登在楼书上、户外广告牌以及大众媒体上的“宣传”,其所营造的“诗意景观”以一种“大众传播”的方式,近乎平等地服务“大众”。但事实上,这种“平等”根本就不存在。诚如德波所言:“景观关系的那种拜物教的和纯然客观的表象,掩盖了人与人之间和阶级与阶级之间关系的真正特性:一种带有其必然规律性的第二自然对我们环境的统治。”[34]

  

   其次,“诗意栖居”的传播景观为社会现实提供了合法性说明,成为维护既有利益格局的符号保障。前文已述,在楼市命名及宣传所呈现的传播景观中,最为受益的是房地产商、地方政府和大众传媒,而利益受损者的声音和想法却很少得到公开呈现。利益格局的分化与反差是如此之大,但传播景观却使这一切合理化了。这即是景观的“合法性”功能。德波指出:景观是当代资本主义合法性的“永久在场”,它通过肯定性的表象,将人们锚定于资本家在生产和消费中“已做出的选择”。[35]正是这种“看上去很美”的楼市传播景观,强有力地维护着既有的现实秩序,为现实的利益格局提供着正当性基础。

  

   在笔者看来,楼市景观的合法性是通过语言和视觉修辞来实现的。正是通过楼盘命名、楼书宣传以及铺天盖地的广告投放,“符号景观”变成为一种拟态环境。在这种拟态环境中,诗歌和艺术不但不是批判现实的武器,反而成为现实秩序的说明者和守护者。如果我们将传播景观等同于一种“文化工业”的话,诚如马尔库塞的所言,其所反映出来的就是“对现状的肯定”,文化工业在他看来本身就是一种“肯定性文化”。[36]德波也认为,“景观是一种表象的肯定和将全部社会生活认同为纯粹表象的肯定”,[37]正是在这个意义上,我们说传播景观具有合法化现实的功能,甚至成为一种“隐性的意识形态”。

  

   第三,从受众的角度看,楼市的传播景观弱化了人们现实认知,使人们安于现状,甚至获得一种虚假的满足感和认同感。这是传播景观“海市蜃楼效应”最为突出的体现。

  

   鲍德里亚指出,在消费社会,人们更多的不是对物品的使用价值有所需求,而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。在一个高度符号化的社会,人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。[38]房产开发商深知这一点,其精心营造的“诗意景观”一方面迎合了这个消费社会受众的心理“需求”,另一方面,也积极引导和强化了这种“符号”需求,使传播景观深深地嵌入到人们的欲望结构之中。正如德波所言,在景观的影响下,“每个人从表层的理性认知到深层的隐性欲望都陷入到五光十色的诱人光景中”。[39]在笔者看来,楼市“传播景观”所制造的“诗意世界”其实就是鲍德里亚所讲的“仿真”技术,它通过一种对人们在现实中的与物质现象接触的第一手感知和幻想的模拟,让人们在缺席于某种场景时,能够获得临场的感官享受与神经快感,进而无视或忘掉现实。[40]我们的确能够在中国社会中发现民众的这种“替代性满足”。人们在享受传播景观所赐予的魅力与诱惑的同时,也深受这种符号景观的控制和支配,甚至迷失判断。诚如德波所形容的:“只要需要是一种社会梦想,这一梦想也将变成社会需要。景观是被囚禁的现代社会的梦魇,它最终表达的不过是这一社会昏睡的愿望;景观是昏睡的监护人”。[41]

  

在笔者看来,“昏睡”正是“仿真世界”所带来的“海市蜃楼效应”。在一个由符号、技术和媒介所构筑的“仿真结构”中,真实空间与虚拟空间,现实感受与虚拟体验已经难以辨别。从传播学的角度看,这正体现为一种传播的“麻醉功能”。拉扎斯菲尔德和默顿视“麻醉功能”为大众传播的负功能之一,它也真实地存在于楼市的传播景观中。正如德波所言:“人在景观中是被隐性控制的,不得不无意识地臣服于景观制造出来的游戏规则,从而也遮蔽了现实中真正出现的异化和‘分离’。”[42]德波进一步用“意识形态控制”来描述景观的社会功能。在他看来,“景观是一种更深层的无形控制,它消解了主体的反抗和批判否定性,在景观的迷人之中,人只能单向度地接受和默从。这才是景观的意识形态本质。”[43]显然,就楼市景观而言,这种控制是隐性、悄无声息的,它就融化在楼盘名以及楼书所建构的传播景观中,陪伴我们“诗意地栖居”。(点击此处阅读下一页)

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