潘祥辉 孙一鸣:“诗意地栖居”:城市楼盘命名中的传播景观解读

选择字号:   本文共阅读 1390 次 更新时间:2019-01-15 21:56:26

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潘祥辉 (进入专栏)   孙一鸣  
从修辞手法来看,地产公司十分注重各种语言与视觉修辞手法,在楼盘命名上尤其偏好隐喻或转喻。[⑩]通过将房子这种人造建筑“风景化”、“自然化”,其话语修辞的效果得到显现,楼盘的传播景观呈现为一个“诗意空间”。

  

   实际上,不论通名还是专名,随着楼市商业化的日益发展,楼盘名字越来越“诗意化”是一个非常显著的倾向。考察三十年多年来的杭州楼盘命名,其所呈现的就是一幅越来越美的、越来越具“诗情画意”的符号景观,仿佛一幅现代版的“清明上河图”或“桃花源图”。如许多楼盘的案名直接取自于古典诗词。比如“金城·白云深处”取自杜牧古诗《山行》中的“白云深处有人家”;“三江·鸣翠桃源”中包含了“两个黄鹂鸣翠柳”和“桃花源”的诗词和典故。事实上,不论是苏轼描写西湖的《饮湖上初晴雨后》,还是白居易的《钱塘湖春行》,古诗中的句子和意境都被杭州的房地产开发商用作了楼盘名称。杭州楼盘的案名一定程度上“再现”了杭州的山水和人文意境。

  

   如果我们进一步考察楼盘的广告语或楼书宣传,这种“诗意化”传播的特征则更加突出。如杭州“一向”房产开发公司开发的“梦湖山庄”的广告语是“梦里寻它千百度,湖光山色见吾家”,广告语化用了宋代诗人辛弃疾的诗词《青玉案·元夕》;位于杭州之江转塘的“景月湾”推出的广告语是“错过了星星,不能错过月亮”,则化用了印度诗人泰戈尔的《飞鸟集》。杭州临安枫林晓城的楼书引语是这样描写的,“让我们在岁月中相知相伴,让生活灿烂如枫。在这座优美诗意的家园,感受幸福人生”。紧接又引用了杜牧的诗篇《山行》:“远上寒山石径斜, 白云生处有人家。停车坐爱枫林晚, 霜叶红于二月花。”显然,这样的宣传文案主打的就是“诗情画意”。通过将楼盘名和楼书宣传的“诗意化”,“商品房”的商业化气息被大大淡化,留给购房者的,则是无尽的想象与期待。“楼市景观”的传播效应也由此得到显现。

  

   五、讨论:“海市蜃楼效应”:楼市传播景观中的虚幻性

  

   (一)诗意景观的虚幻性

  

   “人,诗意地栖居”,这是德国19世纪浪漫派诗人荷尔德林的一首诗,后经20世纪德国哲学家海德格尔的哲学阐发,成为所有人共同向往的“乌托邦”。在海德格尔看来,人这种特殊的存在者与其他的各种存在者的不同之处就在于人有一种对存在的领悟。他由此提出了一个重要的概念——“定居”。他认为,人在世间存在的关键就是定居,就是要有“家”这个住所。[11]尽管房地产开发商绝少是哲学家或诗人,但通过对杭州楼盘名称的考察我们却看到,“诗意栖居”的哲学内涵在商品房名称中几乎得到了最为充分的表达。从1990年代以来,杭州几乎所有的楼盘景观,都在用十分诗意的语言表达着“栖居”与“家园”的美好。正如杭州万科·魅力之城的楼书中所描述的:

  

   从明天起,做一个幸福的人。

  

   喂马,劈柴,周游世界。

  

   从明天起,关心粮食与蔬菜。

  

   我有一所房子,面朝大海,春暖花开,

  

   这是海子的幸福计划,那你的呢?

  

   魅力之城——给予的不仅仅是一套房子,

  

   而是一个城市的生活专案,

  

   住进魅力,

  

   意味着新鲜的生活就此开始了!

  

   楼书宣传中引用了海子的著名诗篇《面朝大海,春暖花开》,这为购房者营造出一种绿色、温暖、舒适的理想居所的意象。在生活工作压力巨大的当下中国社会,“回归自然”确实是人们的渴望。开发商深谙购房者的这种渴求,因而在诉诸人们感官的楼盘案名上下足了功夫,致力于为购房者营造一种乌托邦式的“精神家园”。在居依·德波看来,“景观是一种由感性的可观看性建构起来的幻象,它的存在由表象所支撑,以各种不同的影像为其外部显现形式。”[12]与德波所讲的“景观”一样,楼盘命名与宣传中的诗意景观其实充满了虚幻性。借用一位地产广告研究专家的话说,“很多时候地产广告卖的就是概念,并没有传达地产本身实质的内容”,[13]而其目的无非是获得受众的认同,并激发消费者的购房欲望。

  

   楼市传播景观的这种虚幻性更体现在开发商的“虚假宣传”上。为了对楼盘进行促销,有的开发商甚至不惜过度包装,滥用修辞,以激发起人们对诗意栖居的美好向往。有时楼名起得确实很美,但现实反差却很大。如交房时很多所谓的“花园”不见花,“水城”没有水,“山居”里面也看不见山,这样的情况比比皆是。可见,楼盘命名作为一种“传播景观”,很大程度上只是一种“看上去很美”的“表象”甚至“幻象”的展示。正如德波所断言的:“景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它发生的唯一信息是:‘呈现出来的东西都是好的,好的东西才呈现出来。’原则上它所要求的态度是被动的接受,实际上它已通过表象的垄断,通过无需应答的炫示(appearances)实现了。”[14]

  

   (二)“诗意景观”营造背后的利益逻辑

  

   居依·德波指出,当今社会的主要生产不是物质生产,而是景观的生产。景观的生产在当代社会占有不可动摇的主导地位。[15]就楼盘命名这种传播景观而言,其生产者毫无疑问就是房地产开发商。显然,开发商对土地的开发,对楼盘的包装与营销,对消费者诉求和欲望的引导都服务于其“利益最大化”的逻辑。在开发商的精心开发下,“漂亮而唯美”的楼盘构成了一道靓丽的城市风景。不过这种“风景”并不能掩盖其商品的本质,正如W.J.T米切尔在《风景与权力》一书中所言:“作为一个被崇拜的商品,风景是马克思所说的‘社会的象形文字’,是它所隐匿的社会关系的象征。在支配了特殊价格的同时,风景自己又‘超越价格’,表现为一种纯粹的、无尽的精神价值的源泉。”[16]开发商操控景观与符号,目的在于操控价格,这两种操控行为是紧密结合在一起的。正如法国思想家鲍德里亚深刻指出的:“消费被符号所操控”是当今消费社会的深层逻辑,符号控制甚至是比资本控制更高一级的控制力量。[17]因此我们看到,为了提升地产的附加值,资本发明了“文化地产”、“旅游地产”等概念。而在命名和营销中通过文艺化的诗歌进行包装,更是十分常见的手段。所谓“诗意景观”,显然不过是服务于资本与利益逻辑的一种衍生品而矣。用德波的话来表述就是,“景观不过是独立的发展中的经济。”[18]

  

   值得一提的是,楼市传播景观的生成并非房地产开发商一家所为,也与其他利益共同体的协同合作分不开。在笔者看来,参与这个传播景观制造的,至少还有两个重要主体:一个是地方政府,一个是媒体。在中国,这两者都是房地产商的重要利益同盟,也共同参与了楼市传播景观的营造,需要我们加以观照。

  

   地方政府毫无疑问是房产商的利益同盟者。自1990年代“分税制”实施以来,“土地财政”日益成为地方政府的财政来源,其所占的比重日益增大。在这种制度激励下,地方政府对房地产业有着重要的财税依赖。为了确保和扩大税收来源,地方政府无一不大力发展房地产业。因此伴随着房地产市场不断扩张的,就是地方政府日益增长的财政收入。作为全国房地产市场发展的“排头兵”,杭州市财政对“房地产业”的依赖表现得尤其突出。据“中国指数研究院”的数据统计,2016年杭州的土地出让金达1612.9亿元,2017年则高达2190亿元,仅次于北京,土地出让金占全年财政总收入(2921.3亿元)的比重高达75%。从2013年到2017年,在全国43个大中城市中,杭州平均土地依赖度指数(土地财政依赖度=城市土地出让金/城市一般性财政收入×100%)为102%,排名第三。

  

   显然,在房地产成为地方“支柱产业”的背景下,地方政府会与之同进退,即便在中央政府的严厉调控之下,地方政府仍然有着巨大的激励去“护市”或“救世”。一项对城市房价的研究发现,地方政府与私有垄断开发商之间的“合谋作用”以及政府的“管制软化”是形成房价虚高的主要原因。[19]显然,表现在楼市景观的营造上,地方政府也往往乐意于和开发商一起营造楼市的“欣欣向荣”景象。

  

   就楼盘的命名而言,开发商在开发房产时,楼盘命名需要向政府有关部门备案,楼盘命名原则上需要接受地方政府的规制和监管。地方政府对商品房命名也有明文规定。如2013年浙江省人民政府审议通过的《浙江省地名管理办法》中的第十二条就明确规定:“地名的命名应当名实相符。使用大厦、公寓、花园、庄园、别墅、中心、苑、居等通名的住宅小区(楼)、建筑物,应当具备与通名相适应的占地面积、总建筑面积、高度、绿地率等条件和功能。”在2000年1月份出台的《杭州市住宅地(区)名称及大型建筑物名称管理办法》(杭地委[2000]2号)也有规定,如要使用“花园”作为通名的房地产项目,规定建筑面积必须在2万平方米以上,绿化面积必须占总用地面积的40%以上,集中休闲绿地面积不得少于2000平方米。尽管这些规定旨在规范和限制开发商在楼盘起名中的“虚假宣传”,但从实际的执行情况来看,这些规定并没有得到很好的遵守。开发商突破规定,“高规格”命名与宣传楼盘,导致名不副实的例子不胜枚举。以至国家“地名普查领导小组”多次下文要求清理整顿这类“不规范地名”现象。[20]作为利益共同体,地方政府实际上也没有强大的动力对此进行监管,而是睁一只眼闭一只眼或听之任之。房地产业的“诗意策划”由此愈演愈烈,楼市景观中的“泡沫宣传”由此形成。房地产商的利润和政府的税收很大程度上就建立在这种“五彩缤纷”的泡沫之上。

  

除地方政府外,楼市“诗意景观”的另一“利益共同体”则是大众传媒。虽然房产宣传离不开大众传媒的“广而告之”,但随着房地产市场的深入发展,房地产业积聚的社会财富越来越多,大众传媒渐渐变得越来越依附于房地产业。显然,这种依附与当代传媒的赢利模式密切关联。自1978年媒体市场化改革启动以来,大众传媒对商业广告的依存度越来越高。而地产广告则日益成为媒体广告的“重中之重”,对传媒经济有着举足轻重的影响。有研究指出,楼盘广告投放量一般根据楼盘大小而定,基本控制在50一1000万元之间。以2000年前后的广州为例,每年广州大概有200个盘推出,成交金额约367亿元,地产广告总量约为11亿元。[21]据悉,由于“僧多粥少”,这11亿元的广告费每年还会引发当地媒体的争抢。十几年过去了,这种“僧多粥少”状况仍在持续。随着房地产业不断做大,地产广告的投放金额也越来越大,对媒体收入的影响依然举足轻重。以2016年为例,据艾瑞发布的《中国网络广告市场年度监测报告》(2017)显示:在2016年展示类广告的行业广告主中,交通、食品饮料、房产、网络服务等领域名列前茅,这四类投放规模总计占比为59.8%,其中房地产类等广告投放规模以51.7亿元位列第二。(点击此处阅读下一页)

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