热衷推销的知识分子的崛起

选择字号:   本文共阅读 943 次 更新时间:2018-08-15 17:46:29

吴万伟  

杰弗里·威廉姆斯  吴万伟

教授的主要任务是教学和科研。两者有时候会争夺优先权,但是它们合起来就构成了我们对教授工作的期待,在职称评定、一年一度的考评、和专业考核等方面都占很大的权重。

现在似乎添加了一项新的任务:推销。教授们被敦促要推销我们的课程、专业、学院和专业机构。而且更重要的是,我们要学会推销自己。我们必须服从指令,竭力去吸引人们关注我们的文章、课程、讲座、观点、以及在新老媒体上的个人形象等。它可能是你有关莎士比亚的新书或男子服饰用品的历史或你做过的事或你自己,无论如何,关键在于推销你的品牌---即便不是在《纽约时报》上,至少应该在脸书、推特、领英(LinkedIn)或自己院系的新闻榜上。即便不是针对普通大众,至少应该面对管理者、董事会、基金会、学生和其他教授等。

传统的标准---教好课、在名牌刊物上发表论文或在知名学术出版社出版著作已经不够了。除非你开启个人的公共关系机器大肆宣传,否则你就不存在。

推销是依靠机构进行的。在我的大学,除了位于核心的公共关系办公室之外,几年前就聘请了媒体人专门推销人文社科学院,去年英语系还增加了一个宣传员,他定期发送大量电子邮件。我们开会,会上要求我们挖掘内在的营销技能,想办法推销我们的专业--担忧招生率下降,似乎问题不是学费太高或我们文化中反对人文学科价值的信息或公然宣扬应用性的学位的压力,而仅仅是因为我们推销英语系的力度不够大。除了在学院常规课程清单上提供课程介绍之外,我们现在还用光鲜漂亮的海报为招生不足的课程做广告。

其他地方的同事告诉我类似的或者更先进的推销狂热案例。附近大学的研究生报告说,如果没有达到一定的选课人数(有海报,但是也应该通过电子邮件搜罗从前的同学),她们课程的资助面临风险的压力。中西部的一位教授告诉我,一家出版社为你提供出版合同,其理由不是基于读者的报告而是基于教授在推特上的好友数量。

推销指令不仅成为机构议定书的一部分;它还弥漫到我们对自己工作和职业发展的理解和运行方式上。我们在学术性社交网站(Academia.edu)上发表论文,开设自己的网站,在脸书上张贴论文和链接。应出版社的请求,我们给朋友和熟人寄送我们新书的信息,就像连锁信一样拜托他们帮忙推销。朋友不再是朋友,变成了推销管道上的一个导管。

学界的格言从“不发表就滚蛋”变成了“不推销就滚蛋”。

当然,宣传自己的学术著作,为同事、学院或者本专业说几句好话不是坏事。但是,我们已经被广告模式和目标吞没了,已经丧失了依靠正常渠道在学界获得承认的信心。被推销的东西究竟是什么并不特别重要,重要的是你被推销出去了。推销指令已经成为当今学界自我生成的发动机。我们现在已经进入热衷推销的知识分子的时代,传统学者和公共知识分子模式被取而代之,这对学界和思想生活都产生了破坏性的后果。

热衷推销的知识分子是产业型大学的自然延伸物。在硬科学领域,自从20世纪80年代以来,研究标准已经越来越多地强调专利和可推销的产品。尤其是在计算机科学和工程等应用领域,教授早已咨询过或者创办了自己的企业。现在推销自己品牌的需要已经延伸到了人文学科和社会学科等领域。大学的经典目标---为了知识而追求知识和公民教育---已经被打入冷宫。

我觉得特别令人恼火的是,尤其是在人文学科,推销的冲动已经被涂上了一种油彩,似乎是面向公众从而变成公共知识分子的无私转变。但是“公共”是个模糊的和无固定形状的范畴。毕竟,沃尔玛的目标也是面向公众,但是,它的存在动机首先是为了沃尔玛及其股东的利益而卖东西,并不是在执行文化的、公民的或政治的使命。

公共领域是不同于传统市场的领域,就像宗教曾经占据一个独立领域一样,人人都有平等的权利参与其中,并不仅仅基于经济状况。公共知识分子常常逆潮流而行,充当了牛虻或者异议者的角色,事实上,这个角色往往破坏自己的职业前景而不是为其加油助力。20世纪中期的名家如里昂纳尔·特里林(Lionel Trilling)和汉娜·阿伦特(Hannah Arendt)或者更接近现今时代的公共知识分子如爱德华·萨义德(Edward Said)、阿兰·

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