祝华新:正面宣传何以引发负面舆情?“高级黑”现象值得深思

选择字号:   本文共阅读 1274 次 更新时间:2017-09-09 23:11:44

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祝华新  

   “大跃进”时期,全国发生过一场轰轰烈烈的“除四害运动”,这“四害”是老鼠、麻雀、苍蝇、蚊子。存在巨大争议的,是麻雀该不该除?有人认为麻雀以谷物为食,影响农业生产。仅在农业大省四川,1958年3月20日至22日,全省灭雀1500万只,毁雀巢8万个,掏雀蛋35万个。农田中的害虫几乎不再有天敌。在鸟类学家反对下,“四害”中麻雀被臭虫代替。其实,用现代生物学眼光看,害虫需要遏制,但也不宜连根拔除,这个世界需要物种多样性。一些人类视为畏途的绝症,治疗的药方也许就藏在某些面目可憎的物种里。

   新闻宣传工作者,学习和掌握辩证法,是一项基本功,否则可能只有苦劳没有功劳,甚至功忽然变成过。

  

涉县一篇宣传稿引出的舆论风波

  

   日前,河北邯郸涉县一篇正面宣传稿件,在网上引出一场不小的舆论风波。

   这篇宣传稿写道:涉县公安局城关派出所接到报警,称:“有人在百度涉县贴吧、搜狐网、微信群等网络传播以‘涉县新医院餐厅质差、价贵、量少,还是人民的医院吗?’为标题的帖子,对医院工作造成恶劣影响。接警后,该所立即组织民警展开调查,于8月16日查明,信息发布者叫张某,6月初在医院就诊期间,因觉得饭菜一般,于是就在网上发布了这篇帖子。通过多方调查取证,警方查实张某涉嫌虚构事实,扰乱公共秩序。目前,被依法处以行政拘留处罚。”

   对于政府有关部门来说,加大互联网治理力度,责无旁贷。同时,也要理解公众对表达权、监督权的敏感和珍视,审慎而严格地区分违法言论与一般性质疑批评,不能滥用公权力打压网民吐槽。网民惊呼,对食堂饭菜给“差评”也要被拘留,看来最喜欢抱怨学校食堂饭菜的大学生得学会三缄其口了,而品鉴饮食、住宿、美发的大众点评网,给影视剧打分的豆瓣平台,都得关门大吉了。

   在舆论的压力下,邯郸市公安局派出工作组进行调查,认定涉县公安局原处罚决定“适用法律不当”,责成撤销,对派出所所长停止执行职务,对办案民警调离执法岗位,责令派出所向当事人赔礼道歉。

  

外宣和内宣:舆论场的不同关切

  

   2011年11月25日,外交部网站挂出一条新闻,中国援助马其顿23辆校车项目交接仪式在马总理府举行,中国政府代表、驻马其顿大使崔志伟正式将援助校车交付马副总理。这些校车由中国厂商宇通制造,将用于马其顿农村学校。

   在汶川地震中,马其顿慷慨解囊给予中国援助。中国作为一个负责任的大国,礼尚往来是国际惯例。外交部发言人回应记者时称,中国援助马其顿校车体现了国际责任。

   然而,有网民联想到此前11月16日的国内校车事故。甘肃一辆穿行在穷困农村的残破车,迎面撞上一辆货车。这辆残破车限载9人,却实载64人,导致19名幼童死亡。现在中国还有相当一部分孩子不能享用合格校车,却要援助一个欧洲国家,让网民觉得难以理解。

   在舆论场上,外宣和内宣有不同的关切点,涉外宣传也要体察和尊重国内百姓的敏感神经。为马其顿捐赠校车是正常的外交行为,但在国内发生校车事故后,是否可以只做不说,或顶多在外交部外文网站发新闻?显然此刻不宜在中文网站广为刊出。

  

画蛇添足的宣传对冲

  

   在出现负面舆情后,一些地方部门和企业往往强调这只是极端个案,试图组织正面报道,形成对冲。但正面报道须拿捏好尺度分寸,否则过犹不及,还会引发次生舆情。

   在2011年某央企天价酒风波中,一家报纸用正面报道进行对冲,强调艰苦奋斗是该行业的光荣传统。总部机关食堂的灯不会全部打开,够用就行;食品原料尽量做到物尽其用,例如,萝卜也会分部位进行红烧或凉拌……这些细节应该都是真实的,然而,对于央国企高管如何对待全民所有制的资产,部分网民一直有个问号。在这篇正面报道见报的当天,新浪微博出现了网民绘制的央企萝卜菜谱,画出萝卜的什么部位适合煲甲鱼、炖熊掌、配拉菲。这样的报道恐怕是画蛇添足之举,反而节外生枝。

   某省高速公路事故,导致百姓死伤。事故发生后,当地党报发出一篇事故报道,里面没有出现一位伤亡人员或家属的名字,却提到了16位省市领导的名字;全文1300字,有1134字表扬领导干部如何辛苦工作,如“迅速、立即、有序、精干、全力以赴、难度很大、全力救援”。如此“煞费苦心”地把一篇事故报道变成对有关部门和官员的表扬稿,徒增公众反感,恐怕是一种“高级黑”行为。

  

警惕新闻报道正负面的翻转

  

   2014年初,一家网站报道,一位副部级干部捐1200万元为海南偏远山村30户村民建别墅。报道看似正面新闻,但一位领导干部何来1200万元巨款,容易引发公众质疑。

   后来,海南椰风集团回应说:2000年该公司经营遇到瓶颈,因此诚邀这位已经退休的领导干部担任董事长。他工作13年来一直坚持不接受公司的薪酬。椰风集团感恩于老同志的高风亮节,遂以他的个人名义出资建设大丛新村,出资额1200余万元,正好相当于他在椰风工作13年的薪酬。这位老干部也出面表示:此事非我一人之力,是政府、企业和社会三方努力的结果。现在都算到我一人头上,真是惭愧了,也引起一些误解。由于及时澄清猜测,避免了一场有关政商“旋转门”的舆论风波。

   2016年11月16日,贵州一青年民警为了参加公安特警大比武,放弃了与新娘的结婚拜堂礼。媒体报道时,配发了新娘在家人的祝福中一个人拜堂成亲的照片。有公安机关微博转发了这篇新闻报道,笔者私信建议删除,提出这对小夫妻的赤诚令人感动,但公安机关不适合作为正面典型加以宣传。如果一定要参加比武,能否推迟婚礼,在和平时期出现新娘独自拜堂的画面效果,总让人感觉不那么自然。

   有人提到一个例子,某地税务局干部骑自行车到深山收税,道路不通,只能扛着自行车走过。税务系统的宣传稿本意是表现税务工作者的尽职,网民却不领情,批评“连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税”,认为是对老百姓“敲骨吸髓”。

   前些时候,一些地方发起手抄党章活动。抄党章是为了重温初心,但如果变成一种精致的形式主义,甚至出现“新婚之夜抄党章”的宣传,会给这种庄严的政治表达抹上阴影。《人民日报》发表评论告诫:“我们依然要警惕‘作秀’的诱惑,防止那种‘做给别人看’的形式主义……搞堂而皇之的‘政治排场’,让有心批评者担心唐突了‘大好形势’,使有意反对者忌惮触碰了‘原则立场’。”形式主义会让一切工作走样变味,在网上被上纲上线,最后一只老鼠坏了一锅汤。(2016年5月26日《把“有意义”的事做出“真效果”》)

  

政治动机要用政治效果来检验

  

   习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提出要求:“把握好时、度、效,增强吸引力和感染力,让群众爱听爱看、产生共鸣,充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”

   正面宣传,政治正确,但必须讲求宣传效果。舆论引导重在实效。《人民日报》前总编辑范敬宜分析新闻宣传的通病,说过一段富有哲理的话:“只知道旗帜鲜明,不知道委婉曲折;只知道理直气壮,不懂得刚柔相济;只知道大开大合,不知道以小胜大;只知道浓墨重彩写英雄,不知道轻描淡写也可以写英雄;只知道浓眉大眼是美,不懂得眉清目秀也是一种美;只知道响鼓重锤,不懂得点到为止;只知道大雨倾盆,不知道润物无声。”

   新闻宣传工作有很高的专业门槛和技术含量,需要提高表达技巧和知识水准,以理服人、以情感人,少贴标签。

   今年4月23日,@国防部发布官微发帖祝贺海军节,配图被眼尖的网民挑出问题:在中国航母旁,还出现了俄罗斯的米格-35、美国的安东尼奥级两栖登陆舰。国防部新闻发言人为此公开致歉,表示网民的意见是爱护和帮助,不会删帖或关闭评论功能,把图和网民评论留在那里作为一种警示,不断改进本领,更好地为粉丝服务。这是宣传工作者的坦诚和担当。

   (作者 | 人民网舆情监测室秘书长祝华新)

  

  

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:人民网舆情监测中心

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