魏文享:永安之道:不尽的特色

选择字号:   本文共阅读 218 次 更新时间:2017-08-13 16:09:01

魏文享 (进入专栏)  

   1916年,上海南京路中间,一南一北站者两个人,他们心无旁骛,只盯着从身边走过的每一个人。每有一人走过,便往自己的口袋里放一粒豌豆。一连几天,自早至晚,他们都重复着同样的动作。这两个人都是华侨富商郭乐派来统计南北行人流量,以便于确定准备建设商厦的地址。他俩统计的最重要发现是,繁华的南京路南北两边的行人数量并不相间,路南的人流明显要大于北路。经进一步勘定,发现路南的居民较多,且多富豪大户,郭乐以此决定:将正在筹建的永安百货公司选址于路南。

  

   郭乐看中的地正是犹太地产巨商哈同所有,哈同深知此地块的价值,开价年租白银5万两,且要求租期30年,期满后连地带屋全部收回。郭乐面对要价高昂且条件苛刻,经反复核算,立排众议签了合约。

  

   经过一年多的筹建,气势不凡的永安大楼矗立起来。1918年9月5日,上海永安公司正式开业。公司下设40个商业部,在6000多乎方米的卖场里,经销商品10000余种。公司后来还兼营旅社,游乐场,酒店等附属事业,形成了吃、穿、住、玩为一体的经营体系,成为近代上海南京路上著名的四大(另三家是先施公司,新新公司、大新公司)百货公司之首。

  

   十年一觉海上梦

  

   郭乐是广东中山人,同治十三年(1874年)生于一个普通的农民家庭。家中有兄弟六人,郭乐排行第二。大哥炳辉于1882年赴澳洲经商,早逝,郭乐18岁时,因家乡水灾歉收,他前往澳洲。因为年幼,又没有读过什么书,做的都是佣工、菜贩一类零活。伹郭乐天资聪颍,做工时留意学习做生意的窍门,几年之后就成为一名善于推销、能言善道的小商人。

  

   光绪二十三年(1897年),他和几个同乡集资盘下一家水果行,取名叫永安,果行虽小,却是打开财富的通道。郭乐担任司理,除了经营当地的水果批零业务外,还从国内采购一些土特产,满足老华侨们的喜好。他为人热诚,周到细致,在华侨圈里结下了好人缘。华侨们想要汇款给国内的亲人,但银行手续麻烦,家里人又多不识字,郭乐便承揽了汇款代送业务。这时生意渐趋稳定,郭乐相继招四个弟弟赴澳洲褰助店务。

  

   在国内与澳洲往返之间,他感到国内的工商业还有很大的发展空间。在他的回忆录中曾经写道:“余旅居雪梨(悉尼)十有余载,觉欧美货物新奇,种类繁多,而外人之经营技术也殊人。反观我国当时工业固未萌芽,则商业一途也只小贩方式,墨守陈法,孜孜然搏蝇利而自足,既无规模组织,更茫然于商战之形势。”华洋之间的巨大差距激起他回国创办实业的决心。

  

   光绪三十三年(1907年)他遣三弟郭泉到香港创办了永安百货公司。香港永安采取英国的商业经营管理办法,郭乐不仅经营很成功而且累积了资本,也获得了管理大型商业企业的经验。有此基础,郭乐在华侨中募集了200万港币,准备将公司开办到国内的经济中心上海。

  

   民国初年,上海的人口不断扩张,百货业正面临难得的机遇,永安公司趁势而上,发展迅速。在永安公司之后,1923年,新新百货公司也在哈同手中租得两亩地,每年租金竞高达8万两;1932年兴建的国货大楼,租的地不过3亩,租金竞髙达每年20万两。

  

   统办环球特色经营

  

   针对上海华洋混杂的国际化都市的特点,郭乐对永安公司的定位是:统办环球货品发售,输出中华诸省土产。既要保持国际及时尚特色,又要符合本土需求。

  

   永安在初期,为了树立髙端定位形象,增配了欧美进口货品,以满足上海富人崇洋炫富的心理。为搜集到欧美各国最有特色的商品,永安在采购方面多方着手,一是向在上海信誉好的外国厂商和洋行定购商品,二是主动到国外采购。对外国厂商和洋行来推销的一些新颖商品,郭乐如果认为有销路,会采取定购包销的办法,要求厂家不卖给其他商场,这样永安公司可以髙价销售。待到其他公司都进了同类货品,永安再削价出售,由于永安的人气旺、卖场大,许多外国厂家和洋行都愿意让永安代销,有新款商品也让永安先行上市。

  

   当时的许多大公司都注重引进国际大品牌,郭乐为了保持货品的独特性,对于质好价优但是品牌知名度并不高的商品特别关注。如试销成功,即与厂家接洽,取得在上海的独家经销权,然后联合厂商进行营销策划,大打广告,辟开销路。这种策略不仅可以使永安可以低价进货,独家售卖,也可享受到品牌提升后的利润空间。

  

   永安公司在业务稳定之后,开始在国货营销方面有所作为。国货成本低廉,但问题是产品质量多不如欧美,品牌附加值不高,利润也有限。但郭乐对于公司过于依赖洋货并不悦心,他深感民族工业不振,对于本土商业的发展也是一大制约。1933年,郭乐任命年轻有为的侄子郭琳爽担任商场经理。郭琳爽进一步扩大国货经销的比重,引进了盛锡福的草帽,龙虎牌仁丹、三星牌蚊香、湖州的丝锦等国产名牌。商场对全部商品采取“明码实价,包換包退”的办法,对国货提供同样的售后保障,一些质量上乘、设计新颖的国货新品一经永安公司经销,也能够打响其品牌知名度,与洋货相抗衡。

  

   郭乐还善用国货生产渠道来丰富永安的经营品类。永安公司根据商品分类,各挑选了一些特约工厂作为固定供货商。这些特约工厂不论规模大小,只看技术水平和产品质量高低。如做西服的、皮鞋的、兩伞的,此外还有一些别致的国货手工业翠饰品、丝绒、碗垫等等,虽然销量不大,但可以为有特殊需要的顾客提供贴心优质的服务。一些原由西方进口的日常生活、办公用品,因为工艺并不复杂,郭乐就组织国内厂商仿制,以节约成本。永安公司还有自制和定制的商品。郭乐自设了家具厂,糕点厂、西服厂及鞋厂,都是一些大宗商品。这些自建工厂并不全为省钱,永安花费重金聘请著名技师和熟练工人来厂作业,目的是要培育独家经销的本土商品。

  

   这样,永安虽然是一个商业企业,但工商合流的企业战略却非常成功。环球定货和自制自销相结合,使永安不仅大大降低了商品成本,也得以保持特色经营。在先施公司、永安公司建立之前,上海规模最大和影响最大的公司要数外商经营的惠罗公司、泰兴公司等。在先施、.永安、新新等公司先后开业之后,这几家外商公司不再荣光独享。相较之下,永安又稍胜—筹。

  

   货如轮转营销第一

  

   通常经营商业企业,讲究“三流合一”,即人流、货流、钱流,人气是否旺盛,商品是否通杨,资金周转率高不高,是企业经营成败的关键和标志。这三者密不可分,落脚点却是在货流上。货品周转快,说明销售业绩好,资本自然顺畅,人气自然持久。

  

   郭乐强调货品的周转是“公司命脉的关键”,他常讲的有四个字:“货如轮转”,商品流动要像车轮一样永不停息,周而复始。这四个字说来简单,做起来却颇有难度。郭乐要求,办货要和销售环节连结起来,根据市场行情来确定进货种类、数量。郭乐和公司的主要负责人每年都要到国内主要市场及国外考察商情,所到之处,必深入当地一线商家和厂家,了解真情,且时刻关注社会时尚之动向,及时购进样式新颖、适合时宜的商品。郭乐还常在商场巡视,査看营业员的表现,询问顾客的意见。如遇空手而归的顾客,必上前查究原因。如属商场的贵任.,必一路追究,务求解决而已。

  

   永安在营销策略方面更是奇招抄想,层出不穷。为了推销新款时装、丝绸用品、浴衣、浴巾等商品,永安专门在大东舞厅挑选舞女来现场表演,这些表演并非一味媚俗,永安会聘请专人对舞女模特加以训练,务求展示身材与服装的完美统一。更多时候,是在公司内选拔女职员来担任模特,这些表演在当时并不多见,每次活动都会造成轰动性的效应。为推销化妆品,永安就举办美容表演。既请专业人士参加,也有女职员和现场的观众参加,观众只要参与就会有奖,现场气氛活跃,人气旺盛。对于有些适干现场制作的商品,永安则请厂家将机器搬到商场之内,公开表演制作过程,如食品类的许多商品,现场展示或制作会让顾客增强对产品质量的信任感。有些日用品也可以采用这个办法。1936年9月,永安就举办了新式制皂雏型机器陈列表演,制作独家经销的润肤香皂。平日对于化学香皂制作工艺并不了解的民众对此非常好奇,活动当日大量聚集。永安适时讨好顾客,将现场制作的香皂全部作为赠品,新产品顺利推广开来。

  

   减价促销是常用的手段,但是永安则将这一招常用常新。在商品换季之时,人们的购买较为集中,永安会抓住时机,减价促销,一方面推销存货,一方面营造气氛。存货如已变质,则坚决淘汰。这种大的减价促销一年通常有五次,每次郭乐都要求管理人员反复研究,将场内布置与广告宣传相结合,务求购销两旺。虽然有些产品是存货减价,但是不能让顾客产生是劣货倾销,否则会对企业的品牌形象有损。为使顾客既感受到实惠,也一如既往地保持永安的良好形象,公司往往将大宗热销小商品切实降价,对于一些独家产品则可能提价销售。促销期间,永安还准备了赠品,购物达到一定数额,即有赠品相送。

  

   针对上海有钱人甚欢讲排场.讲阔气的心理,郭乐设计了一种“记名折”。预先在公司登记档案的头面人物在购物时,只需签名挂账即可,到一定时间由永安上门结账。对于外国领事、洋行大班及政府权贵、富商闻人,永安会主动送上折子。一般富户,经过介绍及公司了解,也可以送给折子。“记名折”体现了一种身份和地位,一些上层人士争先开户,也有利于永安加强社会关系。在永安开业后的几年之内,公司有西折户1000多户,华人折3000多户。这些人购买力强,是一笔不可小觑的资源。在过年过节时,永安还开展代客送礼、按需配货业务。后来,就改为发行礼券。顾客预先付款购券,受礼者可以持券来永安自主选购,更为便捷。在此我们发现,这些现代商业企业屡用不鲜的促销技巧其实在永安公司早就运用得炉火纯青了。

  

   郭乐还在永安公司大楼内创办了大东旅社,其设备及规模都堪称上海一流。在其内部,还附设有酒楼、酒吧、舞厅、弹子房等餐馆娱乐设施,满足来上海的达官显贵们购物消遗。在大楼屋顶,他还开设了游乐场,重金聘请有名戏班来此演戏。永安大楼在当时属南京路上的髙层建筑,自上可鸟瞰上海全景,每天上来游乐赏景的人络绎不绝,当时人称:“只要有足够的金钱花用,即使不走出永安公司的大门一步,也可以在这个小天地里过上一辈子”。

  

   在郭氏兄弟的潜心经营下,永安公司发展很快。在1924年,还购买了永安公司东面的地产,建起一座新的大厦,与老永安大楼综合开发,互有侧重。在十余年间,永安自有资本增长到1000余万元,仅1931年的利润就达到近300万元。香港永安在1930年时资本也增长到港币400万元,还附属有大东酒店及仓储、房地产等物业。

  

   在1922年,他还集资创办了永安纱厂,以期“振兴实业,挽回利权”。在永纺招股简章,淸晰表达这一宗旨:“我国物产饶富,冠绝瀛衰。夫以己国之物产,供己国之需用,本是自给而有余。无如制造不良。工业菰败,外人乃竞以我之原料加以改造,复输入我市场,而棉纱布匹为数尤巨。利权丧失,骇目惊心。苟不急起直追,丞谋挽救,则国穷民困,恐未已有也”。纱厂建立后,由郭乐任董亊长,郭顺任总经理。郭顺跟随其兄既久,颇谙经营之道,纱厂除开局稍难外,在1925年后就走上快车道,还陆续增设了二、三、四纱厂,共有布机1500余台,资本总额扩张到3600多万元,成为仅次于荣氏申新纺织公司的全国第二大纺织企业。

  

   上海沦陷后,永安纱厂被日军强占。1939年,郭乐转至美国,在纽约和旧金山设立了永安分公司,上海永安集团交由郭顺负贵。抗战之后,郭乐的子侄们收回了各项产业,但是永安商场和纱厂都未能恢复至以前水乎。

  

   1956年,郭乐在美国逝世。从一个浪迹海外的农家子弟,到成为横跨三地的工商巨子,郭乐用他的智慧和成功诠释了华人的经营天赋。作为一个在海外起步的华侨企业家,他比当时国内的大多经营者更了解经济发展和企业管理的国际趋向,也更了解民族工业的价值。

  

   本文刊于《竞争力》2007年第12期,感谢华中师范大学近代史研究所硕士郭倩提供稿件。

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本文责编:邢宗民
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文章来源:《竞争力》2007年第12期

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