朱英 许峰:商业与政治:民国时期的辛亥革命纪念—以《申报》双十节商业广告为例

选择字号:   本文共阅读 390 次 更新时间:2017-07-19 18:40:31

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朱英 (进入专栏)   许峰  

   摘要:民国时期,双十节所蕴含的政治性为商业广告提供了特殊的时空背景,使广告主得以借助政治话语和政治符号宣传商业信息,并在某种程度上迎合了政治权威扩大国家和民族认同的需要,达到商业与政治实现双羸的目的.双十节也是民众抒发爱国主义情感、宣泄民族主义情绪的年度盛会,因此,商家借用这一盛会与民众互动,采用嵌入国旗、双十字、党旗、革命伟人等政治性符号和国家、民族、人民等民族主义话语的商业广告,以恭祝国庆、祝福国家、关怀民族命运、为国家和国民谋福祉等话语为切入点,拉近与民众的距离,让商业信息伴随着政治话语潜入广告受众的大脑中,刺激民众消费欲望,体现出商业广告与双十纪念之间千丝万缕的联系。

  

   关键词:辛亥革命纪念;《申报》;民国时期;商业广告;政治

  

   辛亥革命对于中华民国的意义,如同独立战争对于美国、法国大革命对于法国的意义,故效法美法,将武昌起义日定为中华民国国庆日。(1)武昌起义发生于阳历10月10日,因此,国庆日又称双十节。民国时期,与中秋节等传统节日不同,双十节是官方认可并经由法律等正当性追认程序而确定的一个全国性的政治节日。这样的节日往往与休假、狂欢、集会、出游等联系起来。对于市民而言,在紧张的工作之余,借着放假,走上街头,与三五朋友聚会、逛街、购物、看戏等,既参与了举国欢腾的节日庆祝,又让身心得到一次放松。而上述庆祝、放松的种种方式往往离不开“消费”二字。因此,这样的狂欢节日自然让精明的商家青睐有加。如何让自家的商品吸引更多的消费者,各商家犹如八仙过海,各显神通,打起了一场没有硝烟的广告战。当年街头巷尾、高楼大厦上五花八门、创意迭出的广告图像己不复存在,但那些刊登在报纸上的广告却随着报纸这个载体得以保存下来,让今人得以窥视那个年代双十节庆中激烈的商业竞争及其背后的若干政治蕴意。

  

   本文主要以民国时期双十节《申报》的商业广告为考察对象,分析工商界是如何以商业广告这种特殊形式,既纪念辛亥革命又宣传其商业品牌进而探讨商业与政治之间的若干关联。以下即侧重从商业广告中体现出来的政治符号、民族认同、国家想象这三个方面加以论述。其实,无论是民族认同、国家想象,还是政治符号,三者皆归于民族主义理论体系之下,内在联系非常密切,区分只是相对的,本文为便于叙述,分别予以阐释。

  

   一、《申报》商业广告中的政治符号

  

   政治象征符号通常用以指称具有政治意义的象征物、符号、仪式行为和话语等象征现象。它们是意义表述、价值展现和情感表达的重要形式,通常构成群体共享的政治文化的一部分,并在政治的“主观领域”中承担某些重要的政治功能,是维系政治共同体运转的持久性因素。通常,政治群体通过象征策略表达的政治观念、情感、态度和价值——政治文化,让成员认识到自我本身以及所属群体的利益和价值,从而使群体和成员在特定的政治框架中取得一致性立场和采取一致性行动。(2)因此,政治符号是建构国家、群体认同和政治合法性的重要手段。国旗、国歌、领袖人物的画像、徽章或纪念碑等国家象征符号将国家人格化和具体化,使人们能在感官所及的实在对象中感受和想象国家。因为“国家是不可见的,它必被人格化方可见到,必被象征化才能被热爱,必被想象才能被接受”。(3)

  

   双十节期间的《申报》广告,出现最多的符号无疑是国旗、“双十”、党旗等与国庆直接关联的象征,另外,以革命伟人的名字和肖像来做广告的,也不在少数。

  

   1912年6月8日,临时大总统袁世凯公布实施参议院议决的国旗统一案,以五色旗为国旗铁血十八星旗为陆军旗,青天白日满地红旗为海军旗。9月29日,袁世凯又以临时大总统令,正式确定阳历10月10日为国庆日,放假1日。农历八月十九日(10月13日)武昌起义一周年纪念日,五洲药房刊登了当年《申报》上唯一一幅以国旗为图案的广告。也许是广告主在设计广告时尚未获得国庆日以10月10日为准的信息,或者国庆日这一概念尚未被广告主接受,该则广告仍以农历八月十九日武昌起义为光复纪念日。在图案设计上,主画面是陆军旗十八星旗和海军旗青天白日满地红旗,国旗五色旗则与各国国旗并悬一起屈居陆军旗和海军旗之下。(4)广告主纪念的是武昌起义,当然应突出军旗。在新民国根基尚未稳固、民国形象尚未深入人心的民国元年,五洲药房就利用新民国的国家象征符号来做广告,可以说是一次创举。此后的历史告诉我们,五洲药房的尝试无疑是成功的。在下文我们还将看到,五洲药房在每次关键时刻都较为准确地把握了政治局势。五洲药房的发展壮大,最终成为当时上海乃至全国化学医药方面的龙头企业,也许与这种成功的广告宣传不无关系。

  

   其后,类似的广告日益増多。南洋兄弟烟草公司在高高飘扬的国旗下,登出四幅该公司厂房加工烟叶的实景图,一群举着礼帽的绅士似乎在对国旗行注目礼,也似乎是对该公司精良的设备发出赞叹(也就是对南洋兄弟的产品发出赞美)。(5)溥益纺织公司的广告也有异曲同工之妙。(6)广告主将双十国庆与广告商品融合起来,可以増强广告受众的心理认同,在激发受众的爱国心和民族主义情感的同时,也让受众关注商品信息。

  

   另一幅广告的图景是,一名中年男子一手高擎国旗,一手夹着冒着烟圈的香烟,大步向前跑去,其四周是中国牌香烟盒子,下方又用黑框谆谆告诫国人“大中国人吸大中国烟,时时刻刻莫忘我大中国”。此系中国烟公司所产中国牌香烟的广告。(7)这里,国旗是国家的象征,中国烟公司生产中国牌香烟,将国旗、国家、香烟三者等同起来,作为中国人,理所当然应该吸中国烟。

  

   更令人拍案叫绝的是上海中华皮鞋有限公司的广告,它让自由女神像举起了中华民国的五色旗,还在她的脖子系上了象征中华民国十年十月十日“三十节”的三个十字架,脚下踩着该公司生产的皮鞋。(8)在双十节这个特殊的日子里,让象征美国和美国精神的女神像高举中国国旗,表达了国人对独立、统一、民主、自由、富强、文明的向往,只要国民脚踏实地,美国式的梦想就能变成现实。

  

   虽然早在1912年国庆前夕吴稚晖就发明了“双十节”这一国庆日的代称(9),但国人较为普遍地使用这一代称,则是数年以后的事,而以两个十字架作为双十节的符号,则要等到民国十年。据初步考察,《申报》民国十年的国庆增刊不但首次改名为“双十节增刊”,且在头版的广告中首次出现了两个十字架的符号。这就是永泰和烟行所经销的双十牌香烟。双十牌香烟不但将“十十”作为该品牌香烟的LOGO,并且用飘带式的五色旗将香烟盒串起来,还用不容置疑的语气说道:“爱国者不能忘这‘十十’字,不忘‘十十’字者必须吸‘十十’香烟。”(10)在这里,将吸双十牌香烟提升到爱国的高度,提升到对个人品德和操守的考量,显示出商人对国人心理的敏感把握,也是对中国政局(政治)的及时把握。自此以后,双十符号、国旗或单独出现于或并存于广告图像中,成为商家在设计双十节广告时自觉或不自觉采用的一个象征符号。可以说,商家借助政治性节庆及其符号而实现其商业利益,政治亦通过商业广告向民众渗透国族意识形态。

  

   “双十”己被永泰和烟行捷足先登注册了商标,其他烟草公司自然不能再用“双十”作为品牌,但“十十”这个符号背后所暗含的商机却让商家怦然心动。1925年,中国华商烟公司就推出名为“双烟”的品牌:国旗飘飘,灯笼红红,灯笼上的字组成一句“双十节令请吸国货双烟”,将双烟的来历说得一清二楚:双十节是中国的盛大节日,双烟是名副其实的国货品牌,生产双烟的又是“华商”,在双十节和国货运动的双重作用下,国人似乎没有理由不吸双烟。在某种程度上,广告主是偷换了概念,让消费者产生“双烟”就是“双十”牌烟的错觉。此外,广告右侧的一首打油诗又进一步强化了这种意识:“年年双十君应记,双十双烟双少年,国货原为抵外货,劝君日日吸双烟。”(11)

  

   1927年国民党建立南京国民政府之后,每逢双十国庆更是自上而下开展纪念辛亥革命的活动,同时也是为了彰显其正统性与合法性。1927年10月10日上海《民国日报》出版“双十增刊”,潘公展所写《国庆日敬告工商界》一文阐明了工商界参与双十节国庆纪念的意义与作用:“何以我们有欢欣鼓舞的双十节——国庆日?我们来举行庆祝典礼,自然而然地会纪念为国家牺牲的辛亥革命烈士。”商人的政治嗅觉并非不灵敏。1927年南京国民政府一成立,当年双十节的商业广告中就出现了国民党党旗和南京国民政府的新国旗,体现了双十节广告发展变化的某种新趋向。(12)例如中国中和烟公司的广告画面上,是一群儿童举着该公司所产各品牌香烟的大型香烟盒子在街上游行,排头的小男孩则一手举着“纪念国庆”的灯笼,一手举着象征南京国民政府的青天白日满地红旗。(13)而纬成股份有限公司则将国民党党旗和南京国民政府国旗并存于广告中,还以六个大红灯笼写上“恭祝党国万岁”(14),迎风招展的旗帜、红火喜庆的灯笼,不但平添节日的气氛,还向世人昭示着党国新生命的力量,以及对党国亿万斯年的祝福和憧憬,这深刻地契合了国民久经战乱后对新政府之新气象的无限期待。此后的民国国庆节广告中,时而出现国旗,时而出现党旗,时而国旗党旗一并出现,党旗和国旗左上角高悬的青天白日,处处向人们暗示着国民党是中华民国的缔造者和继承者。在此之后,中华民国的国庆节似乎又多了一层国民党“党庆节”的意蕴。党国一体化的意识形态通过政治象征而植入国民的思维中,从而型塑着党等同于国,甚至凌驾于国之上的一党专政。诚如有学者所言,这是“党国化”的国庆日取代了“革命性”的国庆日。(15)

  

   甚至连商业嗅觉灵敏的外商也不甘落后,纷纷加入这一独特的广告大战。在广告中首次高举五色旗的是日本的东亚公司。1913年的国庆节,东亚公司仁丹部在《申报》做了整整一版的巨幅广告,在用毛笔挥就的“庆祝正副总统己举定,国内己平静无忧,列邦已一致承认,中华民国已得完全成立,万岁万岁万万岁”字样下,是高高举起的五色旗,而各国国旗则以五色旗为中心悬于旗杆与地面牵引之绳索上,文字与图像交相辉映,凸显着新民国的地位和新国民的自豪,让观者为之动容。(16)铙有意味的是,此后的双十节广告中,非但不见东亚公司的广告,连日商的广告亦不复见,由此侧面可以看出国人对日本的态度。同样以国旗为噱头,同日中法药房登载的广告就逊色多了:仅仅是五色旗发出耀眼的光芒。(17)1919年国庆,英美烟公司捷足先登,在国庆纪念增刊的头版打出整版广告,除高呼“民国万岁”外,最引人注目的就是牢牢绑在一起的中英美三国国旗,中国国旗居中,英美国旗在侧。(18)英美烟公司一方面大打中英美亲善牌,另一方面又不惜自降身价,抬高中国的地位,旨在获得中国消费者的好感和认同。这与上述南洋兄弟烟草公司刊在第七版的半版广告相比较,谁更吸引眼球高下立现。1927年以后,外商也紧跟中国国内形势,把五色旗换成了青天白日满地红旗并称新政权为新中国。(19)在国货运动如火如荼的20世纪20-30年代,洋货受到了较大程度的冲击,在广告中植入中国元素来迎合国人心理,成为外商的普遍策略。

  

利用民国著名人物或民国总统的名字、肖像做广告,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:川先生
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文章来源:《社会科学战线》2011年第4期

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