潘知常:为张燕《现代传媒设计教程》所写的序言

选择字号:   本文共阅读 133 次 更新时间:2017-04-21 15:24:19

潘知常 (进入专栏)  

  

   认识张燕女士,是在省内的几次美学会议上。她的热情、直爽、谦逊、勤奋,尤其是克服种种困难而契而不舍地执着于学术研究的精神,给我留下了深刻的印象。后来,逐渐又知道她在中国漆艺等应用美学研究方面已经取得了相当的成绩,并且在教学工作中也锐意探索,受到学生的欢迎。现在,经过几年的艰苦努力,她又将自己的学术研究的领域,拓展到与现代设计美学密切相关的广告设计、企业形象设计领域,并且即将出版自己的第三部著作--《现代传媒设计教程》,我由衷地为她所取得的新的学术成果而高兴。

  

   从美学的角度,应该说,设计美学以及与之密切相关的广告设计、企业形象设计领域是一个全新的天地。20世纪以前,美学家们还往往把人类的审美活动局限在艺术美的领域。不要说设计美,即便是自然美、社会美,也都是被不屑一顾的。这一点,我们从黑格尔的名著《美学〉中不难看到。之所以如此,原因固然是多方面的,但究其根本,则无非是因为商品性、技术性(尤其是媒介性)的被审美活动长期地拒之于门外。在传统社会,由于物质生产与精神生产的分工,造成了物质享受与精神享受的分离,同时也造成了审美活动与商品活动、技术活动(尤其是传播媒介)的分离,简而言之,可以称之为"动脑"和"动手"的分离。对此,恩格斯早就提出批评:"在所有这些首先表现为头脑的产物并且似乎统治着人类社会的东西面前,由劳动的手所制造的较为简易的产品就退到了次要的地位;……迅速前进的文明完全被归功于头脑,归功于脑髓的发展和活动。"而马克思也提示我们,要注意传统社会"高傲地撇开人的劳动的这一巨大部分"(即物质生产)这一根本缺撼。不难看出,在这当中,审美活动只能通过艺术活动的方式被突出出来,以及自然美、社会美乃至设计美的被"高傲地撇开",无疑就都是必然的。

  

   进入20世纪,情况出现了根本的变化。我们看到,审美活动与商品活动,审美活动与技术活动(尤其媒介活动)在人类历史上第一次携手并进,开始了全新的美学历程。这是一个不折不扣的美学扩张的时代。传统的美与艺术的外延、边缘不断被侵吞、拓展,甚至被改变。美可以是任何东西,而且可能是任何东西。这样,就必然导致美与商品、美与技术、美与传媒、美与科学、美与管理、美与广告、美与包装、美与劳动、美与交际、美与行为、美与环境、美与服装、美与旅游、美与生活的相互渗透……导致商品美、科学美、技术美、管理美、新闻美、广告美、包装美、劳动美、交际美、行为美、环境美、服装美、旅游美、生活美……的诞生,企业形象设计的出现,美容、化装的风行,人体、容貌的倍受关注,优美景观的成为艺术,橱窗装潢、霓虹艺术、时装表演、健美比赛、艺术体操、冰上芭蕾……的风行于世,美学就是这样一下子结束了自己传统的高傲与偏见,从传统的作茧自缚中脱身而出,成为一只从坚茧中飞向街头巷尾("艺术就在街头巷尾")的飞蛾,一只"飞向寻常百姓家"的"旧时王谢堂前燕"!

  

   出现上述变化,显然与当代社会的巨大转型有关。其中,市场经济高度发展条件下物质需求、物质享受本身随着社会的发展日益与精神生产、精神享受彼此融合,并越来越蕴含着美学含量,是一个重要原因。这使得生活本身必然要把自身提高为审美活动,走上生活审美化的道路。所谓"食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽;居必求安,然后求乐"。物质生活的改善,精神生活的充实,必然导致生活质量的提高,导致商品活动、技术活动(尤其是传播媒介)与审美活动的日益融合,也必然导致对审美活动的追求。结果,生活成为一门艺术,或者说,被提高为艺术。另一方面,在物质生活水平高度繁荣之后,又需要审美活动的对于生活的方方面面的美化,审美活动的应用性因此而被提上日程,无疑也是一个重要的原因。这,又使得审美活动必然要把自身降低为现实生活,走上审美的生活化的道路。我们看到,在结束了"身上衣衫口中食"的简单生活之后,现在人们纷纷开始美化自己、美化生活,并且通过审美的生活化来更大程度地解放自己。其结果,就是人人都开始从美学的角度发现自己、开垦自己,发现生活、开垦生活。

  

   设计活动的美的被发现,例如广告设计、企业形象设计,无疑与上述当代社会的巨大转型密切相关。不过,由于设计活动的美的特殊品格,它的应运而生又有其特殊的原因。其中,最为值得注意的,就是当代社会自身的从生产社会的向消费社会的转型。在工业社会的初期,只有生产才是重要的,消费则被排除在外。现在生产与消费则被认为是同样重要的,而当代社会也因此而被经济学家、社会学家命名为:消费社会。所谓消费社会,简单地说,是一个以生活必需品以外的消费为主的社会。在消费社会,不再是过去的需要造成商品,而是商品造成需要,消费本身也不再是有限的,而成为无限的。人们的消费行为从一种经济行为转向一种文化行为,而且,不是以商品本身为消费对象而是以个性化的商品为消费对象,甚至是以过剩的消费即为消费而消费作为消费对象(在此意义上,我们甚至可以说,当代社会的"消费"是以"浪费"来维持的)。这样,为了使自己的商品、企业在众多的商品、企业中脱颖而出,倍受消费者的青睐,商品的形象、企业的形象如何,就成为人们在消费活动中所关注的焦点。人们都有这样的体会,在没进百货商店之前觉得自己目前并不需要什么商品,而在出百货商店之后,却发现自己开始需要其中所有的商品,无疑,这是把未来的虚拟的需要变成了当前的迫切需要。然而,为什么竟会如此?显然与商品的形象、企业的形象的魅力直接相关。而商品的形象、企业的形象的魅力,则无疑是来自人们的设计活动。松下幸之助所以会在1951年就提出:"今天是设计的时代",撒切尔夫人之所以会在80年代大力强调:工业设计的重要性甚至超过她的政府工作,临近世纪末,世界上的许多著名报刊之所以把"广告形象设计"、"企业形象设计"推举为下个世纪中最为热门的职业之一,而许多的从事广告设计与企业形象设计者之所以信奉"不做总统就做广告人"这句名言,道理就在这里。

  

   当然,从事广告设计与企业形象设计也并不容易,尤其是在当代中国,这,更是一个极为陌生的领域。而张燕女士的《现代传媒设计教程〉一书的价值,也恰恰就在这里。这本书详尽地介绍了广告设计与企业形象设计的由来与发展,以及广告策划、广告图像图形设计、广告文案设计、广告字体设计、广告色彩设计、广告版面设计、广告媒体设计、各种传播媒体,以及企业形象设计的开发流程、基础设计系统的设计、应用设计系统的设计、导入与管理,等等,加上所附的丰富多样的设计范例与图例,对于每一个初入广告设计与企业形象设计之门的人(尤其是大学生)来说,无疑会起到极大的帮助。因此,我相信,张燕女士的《现代传媒设计教程〉的出版,对于普及广告设计与企业形象设计的知识,对于推动广告设计与企业形象设计的教学,对于培养和造就大量的广告设计与企业形象设计人才,一定会起到积极的作用。

  

   1998年于南京大学

  

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本文责编:川先生
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