张军:市场秩序生成中的交易模式分化与整合

选择字号:   本文共阅读 479 次 更新时间:2016-06-26 22:03:35

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张军 (进入专栏)  

   [摘要]根植于西方社会的市场制度引入中国以后,出现了 与传统道德原则、既存社会结构的兼容问题,并形成了因熟悉和陌生而日趋分化的两种交易模式:“关系交易”与“转型交易”。同一市场交易模式深度分化的根本 原因在于普遍主义取向的现代道德的缺位与特殊主义取向的传统道德的在场,以及由此形成的经营者的双重人格与二元交易原则。抑制欺诈性的转型交易、整合分化 的交易模式的根本途径在于“化生为熟”的行动策略。通过“人际熟悉”和“人与物熟悉”两种熟悉化过程,让熟人交易的道德原则和交易规范在陌生人交易中发挥 作用,加之市场管理者的积极介入及市场社会组织的整合监督,欺诈性交易能够得以遏制,分化的交易模式能够实现弥合。

   [关键词]市场秩序   交易模式  “转型交易”  “交易关系”

  

   市场体制确立以后,中国经济遵循的是一种独特的发展模式,或曰中国特色的社会主义经济模式。由此需要思考的问题是,作为西方社会的舶来品,市场制度在中国 社会运行的真实情况如何?以追求利益为导向的市场制度与注重亲情和熟悉关系的传统社会结构之间的张力如何调和?中国市场出现了哪些典型的交易模式?针对上 述问题,面对市场交易秩序形成中的动荡性和多元性,许多学者皆给予了高度关注,剖析了其深层原因。有些学者强调文化的重要构成成分——道德因素对市场运行 的作用。尽管很多学者针对市场运行中的道德问题提出了深刻的理论观点,但未能就中国市场运行的道德支撑及本土特色交易模式建构展开实证性的研究。面对市场 与文化的复杂关联,针对中国特色的市场秩序生成过程与交易模式的建构,也有学者展开了既有理论支撑又有现实佐证的探索,为后续研究提供了重要的借鉴。比 如,运用对比分析,汪和建认为传统社会中的交易秩序是一种“人格化的交易”,这种基于熟悉关系基础之上的交易虽然其交易成本较低但不具有扩展功能,常常导 致交易的非公正性[1];他还引入涂尔干的“道德性视角”,在批判经典经济学中“去道德化”倾向的同时,将道德分析与社会结构分析结合起来,并以雇佣关系 的道德建构为例,指出经济道德的社会建构路径,即通过一种“礼物交换”的过程建构起来,并受到交易中社会关系的限定[2]。这一经济道德的社会建构视角为 本文分析现实市场中的交易模式提供了启发。

   由此需要进一步追问的问题是:中国市场运行与传统文化体系的关联如何?市场制度并非内生于中国,其运行必然会遭遇与既存社会结构的兼容问题。市场制度在西 方已有多年历史,业已形成相对完善的道德体系,故能形成相对健康稳定的交易模式和市场格局。而在中国,市场制度催生了陌生关系的增长,并影响了经济交易行 为,但中国社会从总体上还在延续传统,依靠熟悉关系的思维方式和行为方式仍然支配着人们的市场交易行为,陌生社会没有替代熟悉社会[3]。由于熟悉关系在 社会生活中的支配地位,以及中西传统价值不同与社会结构之异,中国市场运行将会存在长期的磨合过程。在此过程中,中国传统道德原则和社会价值在市场运行中 将会扮演何种角色?熟人交易是否一定会带来交易的不公正结果?市场运行需要的普遍主义道德原则如何在中国生成?为了更好地回答这些问题,进一步呈现市场运 行的真实情况,艾斯珀斯提供了有益的借鉴:如果我们想理解市场,那么主要问题不是关注它是处于有序还是混乱状态,而是市场秩序如何创造与维持[4]。

  

一、熟悉与陌生:典型市场交易模式的分化

  

   由于地域差异明显,市场产生的历史背景与运行条件存在明显差异,呈现中国市场运行的全幅图景是一个难以完成的工作。我们完全可以从一些反映中国市场运行基 本轨迹的典型市场入手,以“管中窥豹”的方式描绘中国市场运行现状。正是在这一方法论的指导下,笔者以ZGC电子市场为实地调查切入点,在真实市场中展开 了深入的调研。

   为了客观展现ZGC电子市场的交易模式,笔者随机选取了ESJ、DH、HL等典型电脑城作为田野点,采用判断抽样的方式,从销售各类电子产品的商户中选取 了30户作为调查对象,对之实施了深度访谈。通过对所获取的实证资料展开分析,笔者发现,ZGC电子市场的典型交易模式如下。

  

   (一)分化的交易模式及其实施过程

   在ZGC电子市场,因参与者熟悉程度不同,交易模式产生了两种明显分化:一为频发于陌生人之间、因关系疏远而形成并不断在时空中复制的欺诈性交易,我们称 之为“转型交易”[5];二为发生于熟人之间、因各种社会关系纽带而彼此互惠的诚信性交易,我们将之简称为“关系交易”[6]。尽管市场中存在介于两者之 间的交易类别,但这两种交易类型在市场广为流行,成为该市场中的标志性交易模式。

   因为能很好地反映经营者的基本分布,笔者将“进货渠道”作为分类标准。依此标准,ZGC电子市场的经营者可被分为“炒货商”、“混合商”和“代理商”三种类型。

   “炒货商”指没有自身所代理的产品,所销售的产品全部来源于其他卖主的经营者。“代理商”与“炒货商”在进货渠道和经营方式上存在很大差异,他们主要销售 某一件或几件产品,有固定的进货渠道——厂家、产品总代理或区域代理,采用批发兼零售的混合经营模式。依据厂商实行的销售策略和其自身的实力,“代理商” 常常分化为不同级别。“混合商”是介于“炒货商”和“代理商”之间的经营者,其货物主要来源于两个渠道:一为代理一种或几种产品,可以从厂家或更高级别的 代理商处拿货;二为根据市场行情和顾客需要,从其他商家那里“抓货”以获取差价。从现时的市场情况来看,“混合商”也许是ZGC电子市场中最主要的经营主 体,他们租赁的销售场所多样,既有面积较大的展厅,也有相对狭小的柜台;其分布较广,在各大电脑城的一至五层都有他们的身影。

   “转型交易”是一种通过转换电子产品的型号,进而欺诈消费者、获取不当利润的交易模式。它常常发生于陌生人之间,其成功实施需要两个基本的“陌生化”过 程:一为“人与物”的陌生化,即商家利用电脑产品各种技术参数的复杂性,造成消费者对商品的陌生感;二为“人与人”之间的陌生化,即消费者对经营者的陌 生。在产品销售过程中,利用彼此的不熟悉和产品型号的复杂性,商家根据消费者的身份适时进行“转型”。

   “转型交易”的顺利实施是一个复杂的过程,需要商场导购、销售甚至中层管理人员相互配合才能完成。因此,并非所有的经营者都能成功实施此种交易模式。从实 地调查来看,经常实施“转型交易”的经营者,往往具有较大经营规模,代理多种品牌,这为“转型”提供必要的物质保障;而由于拥有一定的实力和规模,该类经 营者更容易受到电子城的保护,形成“店大欺客”的结果。诸如柜台等小店害怕顾客闹事,很少采取“转型交易”,但这样往往赚不到太多的钱。由于激烈的竞争, 为了更好地生存,柜台经营者也会适时采取“转型交易”谋取利润。代理商只能代理为数不多的品牌,产品构成较为单一,为了自身名誉和品牌地位,他们很少实施 “转型交易”,但在特定场合,面对合适交易对象,有时也会采取“转型”的方式进行交易。

   总体而言,由于自身优势,“混合商”是整个电子城“转型交易”的实施主体,同时他们又是电子城经营者主体,有一套健全的交易队伍和交易模式,为其顺利“转 型”提供了保障。“混合商”经营人员齐整,分工明确,拥有导购、销售、低层与中层管理人员,他们分别在“转型交易”中扮演各自角色,加之市场管理者对之默 许甚至保护,最终使这种欺诈性的交易模式在电子市场愈演愈烈,不断在时空中复制与拓展。

   与“转型交易”不同,熟人之间“关系交易”通常体现为诚信的交易模式,其基本类型主要有如下几种:其一,“厂商与高级代理商”之间的交易,这是生产部门与 商贸部门的第一步关联。在中国,厂商与高级代理商之间虽然有利益分割,实质上却形成一种休戚相关的共生关系。其二,高级代理商与低级代理商之间以及面向一 般顾客的市场经营者相互之间的交易。由于这种交易往往具有重复性和稳定性的特点,各级代理之间以及代理与市场经营者之间的交易大多数呈现为熟人之间的交 易。其三,市场经营者与顾客的交易。总体上看,面向消费者的交易多发生于陌生人之间,但也会有一定数量的交易在熟人之间进行,尤其在注重发展“回头客”的 “炒货商”那里。一般的市场经营者都会拥有一定的“回头客”,熟人之间的交易在其交易总额中占有一定的比例。

  

   (二)经营者“双重人格”与“二元交易原则”

   通过对ZGC电子市场两种交易模式的简单分析,我们发现,无论是从交易的发起、交易的过程来看,还是从交易的结果来看,熟人之间和陌生人之间的交易都产生 了相互背离的趋势,而且这种分离趋势发生于同一市场之中。这种因交易对象不同而产生的交易模式的分化不仅有悖于市场经济运行的基本原则,而且使中国市场呈 现出与西方社会差异很大的特征。一个自然而然的问题是:为什么在同一市场之中会产生截然不同的两种交易模式?

   这与中国独特的市场制度和运行环境有极大关系。市场制度并非内生于中国,而是西方社会的舶来品,当引入以后,必然受到我国既存社会制度的抵制,因为传统的 价值观念与道德伦理仍具有极强的生命力。正如余英时所言:中国现代化的表面变化很大,从科技、制度,以至一部分风俗习惯都与百年前截然异趣,但在精神价值 方面则并无根本突破,而中国现代化的困难之一即源于价值观念的混乱[7]。

   在传统道德原则和既有社会结构的作用下,市场运行中的经济效益最大化原则和理性化、契约化的追求在短时间内很难为中国经营者所接受,因此,在交易中,经营 者也会受到二元的规范制约,形成双重人格。一方面,作为一个生意人,受到经济效益最大化原则的约束,他要在交易中获取利润;另一方面,又受到传统道德原则 和礼俗秩序的约束,分立的规范分别作用于经营者的思想观念和交易行为,使其针对不同顾客往往采取截然不同的交易模式。

   经济效益最大化的追求使经营者在陌生人交易中形成获取利益不择手段的人格,而传统道德原则的束缚、礼俗秩序的制约使经营者在熟人交易中有所顾忌,进而形成 诚信交易的人格。正是经营者的这种双重人格,导致了因交易对象不同而产生相异的交易模式。当面对熟人时,由于社会关系网络的存在和儒家伦理等传统道德的指 导作用,经营者不能为了追求利益而不择手段,因为熟悉关系的存在增加了其欺诈成本,增加了投机的道德风险,也不利于良好信誉的形成。普遍而言,经营者熟人 之间的交易一般是一种稳定的诚信交易。当面对陌生人时,利润最大化原则的追求,使经营者想从顾客获取较高利润,而此时儒家伦理等传统道德原则很难发挥作 用,缺乏道德规范的约束、相关法律制度和监管机制的不完善,为经营者从事投机性交易提供了便利。因此,面对陌生人时,许多经营者往往很难做到以诚相待,以 “转型”等方式与顾客进行欺诈性交易。

实质上,两种截然不同交易模式的共存,不仅是经营者自身双重人格促发的,也与其奉行两种对立的交易原则关联。大量的匿名性关系与陌生人之间的交易是市场运 行的内在要求,交往的拓展是经营者扩大交易的必然趋势,然而传统的道德原则和礼俗秩序的稳定存在却限制着经营者的交往的扩张。一方面,为了市场发展的需 要,经营者需要不断扩大交易范围和增加交易对象,诚信平等地对待每一个交易对象;另一方面,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《学习与探索》2015年第12期

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